اگر تا کنون گردشی در دنیای استراتژی کسب‌وکار کرده‌اید، بعید است نام مایکل پورتر را نشنیده باشید. استاد مشهور استراتژی دانشکده کسب و کار هاروارد.
در این نوشته می‌خواهم از این بگویم که چرا هنوز خواندن آرا و نظریات مایکل پورتر (حتی در عصر دیجیتال) بسیار مهم و (از نظر من) مفید است. پس با این نوشته همراه باشید.
***
چند روز پیش اتفاق جالبی در شرکت برایم افتاد.
نسخه‌ای از نشریه کسب‌وکار هاروارد (Harvard business review) روی میز کارم قرار داشت که به لطف مدیر مستقیم‌ام و از آرشیو شخصی‌ش در اختیارم گذاشته شده بود. برای کند و کاو بیشتر در باب موضوع مهمی که رویش تحقیق و تفکر می‌کردم و قرار بود از آن گزارشی هم تهیه کنم به این شماره نشریه نیاز وافر داشتم.
نکته این بود که این شماره نشریه مربوط به حدود دو سال و خرده‌ای پیش می‌شد و همکارانی که از کنار من می‌گذشتند معمولاً نگاهی به آن می‌انداختند و البته سوال یکسانی هم از من می‌پرسیدند که آیا شماره جدید نشریه را می‌خوانم؟
و البته با گفتن نه، هیجان‌شان فروکش می‌کرد و مجله را تورقی می‌کردند و می‌رفتند. در حالی که در نظر من دو، سه مقاله آن شماره می‌توانست تا حد زیادی روی نگاه ما اثر بگذارد و آن را نسبت به آینده کسب‌وکار عوض کند.
بگذریم.
خود من هم در موارد بسیاری همین گونه بوده‌ام. یعنی مقاله جدیدتر، کتاب جدیدتر یا فیلم جدیدتر بیشتر از هر چیز دیگری سر ذوقم آورده است. در حالی که هیچ‌کدام از این‌ها تست زمان را قبول نشده‌اند و اگر به اثر لیندی باشد (که شاید بد نباشد درباره‌ش جست‌وجویی کنید و بیشتر بدانید)، هنوز راه زیادی مانده تا اعتبارشان در آینده محک بخورد
اما این ویژگی عمده ما انسان‌ها که احساس می‌کنیم مطلب به‌روزتر حتما بیشتر از مطلب قدیمی اعتبار دارد، در ذهن من ماند. به خصوص در ارتباط با مطالعه اندیشه کسانی که چند دهه‌ای از انتشار نظریاتشان گذشته است.
خب یکی از این افراد مایکل پورتر است.
***
این طرف و آن طرف زیاد شنیده‌ام که می‌گویند دنیا دنیای دیگری است، دنیای دیجیتال است و از این رو نظریات افرادی مثل پورتر در این دنیا کاربردی ندارد.
شالوده فکری مایکل پورتر بیشتر در دهه شصت و هفتاد میلادی شکل گرفته است(سال‌های پیش از انقلاب، سال ۵۷ معادل سال ۱۹۷۹ میلادی است) و این بنیان فکری با چاپ کتاب‌ها و مقالات ساختارشکنی در اوایل دهه هشتاد میلادی از جمله نسخه اولیه مقاله پنج نیروی رقابتی که استراتژی را شکل می‌دهند، کتاب استراتژی رقابتی در سال ۱۹۸۰ و کتاب مزیت رقابتی در سال ۱۹۸۵ به منصه ظهور رسید.
از طرفی مشاهدات پورتر بیشتر برپایه کسب‌وکارهای بزرگ و بنگاه‌های اقتصادی کلان شکل گرفته است و به خصوص مربوط به دورانی است که هنوز حتی از شرکت‌هایی مانند آمازون و ای‌بی هم خبری نبود. این‌ها در ظاهر دلایل خوبیند برای آن که احساس کنیم نظریات پورتر در دنیای دیجیتال ما جایی ندارد.
البته انتقادات دیگری هم به پورتر می‌شود.
مثلاً این که بنیان نظریات او بر «رقابت» شکل گرفته.
پر بیراه نیست اگر بگوییم در نظر پورتر، استراتژی زمانی معنا می‌دهد که در نسبت با رقیب تعریف شده باشد. (البته ظرایف بسیاری نظرات پورتر دارند که یک گوشه کوچک آن را من در نوشته دیگرم «مایکل پورتر و مفهوم رقابت» آورده‌ام که شاید بد نباشد بعد از این پست نگاهی هم به آن نوشته بیاندازید)
بزرگانی هم‌چون آرنولدو هکس (استاد دانشکده مدیریت ام.آی.تی) اعتقاد دارند اساس استراتژی بر پیوند با مشتری است و تمرکز بی‌اندازه روی رقیب ما را شبیه به هم می‌کند و منجر به این می‌شود که کالاها و خدمات‌مان استاندارد و شبیه شوند، چیزی که در ادبیات استراتژی به آن کامودیتی (Commodity) می گویند.
یا اختلاف‌هایی که بین نظرات مینتزبرگ (یکی دیگر از اساتید بزرگ استراتژی) با پورتر وجود دارد. ( که برای دانستن جزئیات آن می‌توانید به این لینک سایت متمم سر بزنید)
آیا این‌ها باید سبب شوند ما به سراغ مایکل پورتر نرویم؟
واضح است که جواب من یک «نه» بزرگ است و می‌ماند دلایلش.
***
دلیل اول: جدا از نتایج، مدل ذهنی پورتر آموختنی‌های زیادی برای ما دارد.
مسیر تحصیلی مایکل پورتر قابل‌توجه است.
او ابتدا مهندسی مکانیک، برای فوق‌لیسانس خود مدیریت کسب‌وکار و در دکترا اقتصاد خوانده است. توشه این مسیر پرپیچ‌وخم و متنوع هم البته در نگاه و نظریاتش مشهود است. جایی که دقت سخت‌گیرانه (Rigor) و نگاه کلان و مدل‌سازی را از مهندسی و اقتصاد به کمک گرفته و با دنیای مدیریت و استراتژی ترکیب کرده است.
اگر به نوشته‌های اقتصادی هم علاقه‌مند باشید، حتما می‌دانید که در اقتصاد، رقابت و بازارهای رقابتی و انواع آن (از رقابت کامل تا مونوپلی و انحصارگری) جایگاه ویژه‌ای دارند.
هنر پورتر در این است که با نگاه موشکافانه خود از آن نگاه به خوبی استفاده می‌کند تا دنیای مدیریت را با مدل‌های جدیدی آشنا کند. در نگاه پورتر به خوبی می‌توان به توجه به عوامل و نیروهای زیربناییِ تعیین‌کننده پی برد. عواملی که ریشه اتفاقات را می‌سازند و ما را از تحلیل‌های سطحی دور می‌کنند.
مثلاً این که او معیار موفقیت یک صنعت را در سودآوری بلندمدت آن می‌بیند و یا به عواملی مانند رشد سریع صنعت یا به کار گیری تکنولوژی به عنوان عوامل ساختاری نمی‌نگرد. این علاقه به ریشه‌ها و نیروهای پایه‌ای گوشه‌ای از آموخته‌های ما از مدل ذهنی پورتر می‌تواند باشد. که حالا و در این عصر دیجیتال به کمک‌مان بیاید تا ما هم بتوانیم مدل‌های مفیدی را خلق کنیم و به عوامل پایه‌ای توجه کنیم تا بتوانیم سره را از ناسره و عوامل سطحی را از عوامل ساختاری و پراهمیت تمیز دهیم.
دلیل دوم: پورتر جای پای‌مان را بر روی زمین محکم می‌کند.
دقت فردی مثل پورتر به جزئیات کسب‌وکار و عواملی که میتوانند به موفقیت یا شکست آن منجر شوند، چشم ما را بیش از پیش به اهمیت درک جزئیات کسب‌وکار باز می‌کند.
در دنیایی که بسیاری از افراد، خواب «یک شبه به موفقیت رسیدن» را می‌بینند. قبل از آن که سیلی واقعیت آنان را از خواب بیدار کند، این متن سنجیده بزرگانی مانند مایکل پورتر است که می‌تواند دید واقع‌گرایانه‌ای بدهد و به ما نشان بدهد اتفاقاً در دنیای بی‌رحم دیجیتال، اوضاع وخیم‌تر از دنیای تماماً فیزیکی قبل است و چقدر ما در این دنیا به استراتژی و به فهم مدل‌های کسب‌وکار نیاز داریم. (البته به نظرم می‌توان این نوع دید را از کسب‌وکار فراتر برد و در زندگی روزمره هم از آن بهره بگیریم، این بماند برای بعد.)
دلیل سوم: پتانسیل بزرگی در مکمل دیدن دنیای کسب‌وکار فیزیکی با دنیای کسب‌وکار دیجیتال وجود دارد.
در بسیاری از اوقات ما ناگزیریم از شناخت کسب‌وکارهای فیزیکی و حتی این که چه می‌شود کسب‌وکارهای بسیاری بزرگی به وجود می‌آیند که میتوانند عمده سهم یک بازار را مال خود کنند. به طور مثال، ما باید با دیوارهای ورود و خروج یک صنعت آشنا شویم یا به نقش دولت و اثرات دخالت آن پی ببریم.
نباید از یاد ببریم که گنجینه ارزشمندی از اصطلاحات استراتژی که امروز از آن‌ها استفاده می‌کنیم حاصل تلاش‌های پورتر است و آشنایی با آن‌ها ذهن ما را برای حل مسائل پیش رو در دنیای کسب‌وکار بسیار بازتر می‌کند. (زنجیره ارزش، استراتژی رقابتی و مزیت رقابتی نمونه‌ای از این اصطلاحات هستند) این آموخته‌هاست که به طور مثال به ما کمک می‌کند بفهمیم در چه جایی است که مدل کسب‌وکار پلتفرم می‌تواند مدل کسب‌وکار پایپلاین (مدل کسب‌وکار خطی) را شکست دهد یا در چه جایی بهتر است این دو مکمل هم باشند.
علاوه بر تمام این‌ها، شرکت‌های بزرگ دیجیتالی از فضای فیزیکی غافل نیستند و اتفاقا در بسیاری از موارد با مدل‌های هیبریدی است که چنین امپراتوری‌هایی را ایجاد کرده‌اند. همه و همه این‌ها به نظرم نشانه‌های خوبی است که ما باید پورتر بخوانیم.
دلیل چهارم: بیشتر مفاهیم کسب‌وکار به تقسیم‌بندی کسب‌وکار فیزیکی یا کسب‌وکار دیجیتال کاری ندارند.
اما دلیل آخرم به همین واضحی گزاره‌ای است که برای آن آورده‌ام. درست است که برخی کتاب‌های پورتر به دنیای قبل از دنیای بیت‌ها یا به عبارت دیگر به دنیای اتم‌ها تعلق دارند اما بیشتر مفاهیم کسب‌وکار همواره مورد نیازند و به این تقسیم‌بندی کاری ندارند. به عنوان مثال، هزینه رویگردانی (Switching cost) همیشه مسئله بوده و این به عصر دیجیتال و غیردیجیتال خیلی مرتبط نیست. تازه اگر سختی‌ئی هم باشد بیشتر در این عصر دیجیتال خود را نمایان می‌کند، در عصری که هزینه‌های رویگردانی مشتریان بسیار پایین آمده است.
از این رو من فکر می‌کنم، آموختن از پورتر و دنیا را از نگاه او دیدن می‌تواند کمک بسیاری برای ما باشد تا بتوانیم در این عصر دیجیتال راز و رمز موفقیت را بهتر کشف کنیم.
خلاصه که به نظرم نباید از گنجینه‌هایی که پورتر برایمان گذاشته است غافل بمانیم.
***
راستی اگر دوست دارید بیشتر هم درباره مایکل پورتر بدانید، احتمالاً دوست داشته باشید نوشته‌های زیر را هم بخوانید:
مایکل پورتر و استراتژی رقابتی به عنوان یک استراتژی ژنریک (سایت متمم)
پی‌نوشت: اگر هم خواستید به صورت جدی به دنیای پورتر وارد شوید، به نظرم کتاب Understanding Michael Porter از خانم جوأن ماگرتا می‌تواند بسیار مفید باشد. البته مقالات What is strategy و Five competitive forces that shape strategy هم میتوانند چه در کنار این کتاب چه جدا از این کتاب، بسیار آموزنده باشند.
پاسخ دهید