مقدمه
مدتی بود که می‌خواستم شروع کنم و مطالبی درباره استراتژی محتوا (آن‌گونه که تاکنون من آن را فهمیده‌ام.) بنویسم. جدا از این که اعتقاد دارم نوشتن باعث تثبیت و دسته‌بندی بهتر آن‌چه در ذهن دارم می‌شود، دوست داشتم آن‌ها را در این جا نیز به اشتراک بگذارم، به این قصد که (و صدالبته شاید) برای عدّه‌ای مفید واقع شود.
این مطلب اول است و امیدوارم بین مطالب آن فاصله زیادی نیفتد.
***
اصل مطلب
چندی پیش پستی گذاشتم درباره دوراهی‌ئی که پیش پای یکی از شاگردان سابقم قرار گرفته بود. (در اینجا)
اگر خوانده باشیدش می‌دانید که موعد انتخاب رشته بود و او دلش با رشته ریاضی بود اما خانواده برای انتخاب رشته تجربی به او فشار می‌آوردند.
این درست است که ما باید درد این بچه‌ها را بفهمیم و به فکر چاره باشیم. اما مطلبی که نوشته بودم بیشتر یک گذر خاطره بود و انگار نه برای شخص او که برای جماعتی مثل خودم می‌نوشتم که پس از سال‌ها گذر از آن مقطع، حالا که به عقب نگاه می‌کنیم دغدغه‌های آن زمانمان را «کودکانه» می‌یابیم.
اما در همان مطلب هم نوشتم که دره‌ای عمیق بین خودم و او احساس می‌کردم که با ساعت‌ها صحبت کردن نیز پر نمی‌شد. زمین فهم مشترک ما به قدری کوچک بود که چاره‌ای نبود جز آن که که دست‌وپازدن‌های او بر سر دوراهی «خودساخته»ش را ببینم و نتوانم کاری درخور انجام دهم. (این خودساخته که می‌گویم منظورم ساخته شده به دست تمام ماهایی است که امروز انتخاب را به این شدت بر او تنگ کرده‌ایم. از پدر و مادرش، از مدرسه‌اش، از مردمان شهرش تا من و شمایی که مشغول نوشتن و خواندن این مطلبیم.)
نوشته‌ی من مرثیه‌ای بود در نکوهش مذبح سال‌های دبیرستان. مذبح استعدادهایشان و استعدادهایمان. و تأکیدی بر این نکته که تیزی‌اش نه که گلوهای آنان را فقط، که قلب ما را هم دمادم نشانه رفته است.
بگذریم.
این حکایت را داشته باشید تا به صحبت با یکی از دوستانم برسیم که از من پرسید چرا برای این مطلب این تیتر را انتخاب کرده‌ای؟
«از درد دوراهی‌های دروغین دست‌ساز»
البته او متوجه بازی من با حرف «د» بود و احتمالاً ذوقی که من داشتم و اضافه کرد که می‌فهمد تیتر قشنگی است.
اما خیلی جدی گفت که از من بعید است. منی که با اصول سئو تاحدودی آشنا هستم.
گفت:
تو خودت این کاره‌ای، این تیتر اصلا «گوگل فرندلی» نیست، آخه چه کسی چنین عبارتی را جست‌وجو می‌کنه؟
و کاملا هم راست می‌گفت. اگر قرار بود کسی آن را جست‌وجو کند. (یعنی به ذهنش برسد که چه چیزی را جست‌وجو کند.) دیگر این تیتر یکتا نمی‌شد. آن‌گونه که من می‌خواستم. آن‌گونه که می‌خواستم زمختی آن «د»ها بر جان خراش کشد.
تیترهای مدنظر او این‌ها بودند یا چیزهایی شبیه به این‌ها.
ریاضی یا تجربی؟
بر سر دو راهی انتخاب رشته.
چگونه انتخاب رشته کنم؟ (ریاضی یا تجربی)
تیتر سوم را هم که می‌گفت یادم است تاکید داشت که پرانتز ریاضی یا تجربی هم باید جلوی آن باشد تا بتواند کانتکست مطلب را به خوبی برساند و آن را از انتخاب رشته‌های دیگر (مثلا رشته دانشگاه) متمایز کند. در آخر هم یادآوری کرد که «البته بهتر است خودت با استفاده از ابزارهایی که بلدی (که کلمه‌ها و عبارات کلیدی را نشان می‌دهند) عبارت‌های دقیق‌تری را انتخاب کنی.»
من سکوت کردم تا او صحبتش را تمام کند. در ادامه‌اش حرف‌هایی با او زدم که تکمیل‌شده‌اش را در این جا آورده‌ام.
***
آیا باید تمام نوشته‌های ما «تیترهای گوگل‌فرندلی» یا «بهینه‌شده برای موتورهای جست‌وجو» داشته باشند؟
نحوه سوال کردن من، جواب را در دل خودش دارد. می‌ماند دلایلی که برای آن دارم.
بیاییم به این فکر کنیم که چرا یک نفر باید سایت شخصی داشته باشد؟ (تمام این‌هایی که می‌نویسم از جنس احتمال است.)
جواب اول این است که کسی ممکن است سایت داشته باشد برای دل خودش و تنها خودش.
یعنی دوست دارد جایی باشد که نوشته‌هایش را بنویسد تا با آن‌ها خاطره‌سازی کند یا بعدها بوسیله نوشته‌هایش روند فکریش را دنبال کند حالا اگر از این رهگذر خواننده‌ای هم یافت چه بهتر.
جواب دوم این است برای دیگران. حتی اگر آن را نخوانند.
چگونه ممکن است که ما سایت شخصی داشته باشیم و یکی از اهدافمان هم دیگران باشند اما مهم نباشد که کسی آن را بخواند؟
در نظر من این اتفاق زمانی می‌افتد که ما به سایت شخصی به عنوان یک کاتالوگ یا صرفاً رزومه نگاه می‌کنیم. در دنیایی که داشتن سایت شخصی که به صورت مرتب آپدیت شود نوعی کالای لوکس است، داشتنش حتی اگر کسی آن را نخواند می‌تواند (نگفتم حتماً) نوعی برگ برنده محسوب شود.(لوکس به این معنا که عده‌ای دلشان می‌خواهد آن را داشته باشند ولی منابعی که بتوانند سرپا نگه‌ش دارند، ندارند.(چه وقت، چه انرژی، چه گفتنی) و در نتیجه داشتن سایت با این شرایط جز آرزوهایشان قرار می‌گیرد.)
جواب سوم این است که برای دیگران و با هدف این که حتماً سایت را بخوانند.
حال به قسمت جذاب ماجرا می‌رسیم. قسمت جذاب ماجرا همین «دیگران» جواب سوم هستند و این که این‌ها چگونه به یک سایت شخصی می‌رسند؟
راه اول می‌تواند «خوداظهاری» باشد. شما به آنانی که دوست دارید خبر می‌دهید سایت دارید و از تمایلتان برای بازدید از سایتتان خبر می‌دهید.
در راه اول هم ممکن است به موتورهای جست‌وجو نیاز داشته باشید، اما معمولاً اگر رقیب هم‌نامی در گوشه‌ای از دنیا ندارید، پس از مدت کوتاهی هنگامی که آن‌هایی که شما درباره سایتتان با ایشان صحبت کرده‌اید، اسم شما را که جست‌وجو میکنند به سایت شما می‌رسند.
راه دوم، معرفی مستقیم توسط دیگران است.
این دیگران می‌توانند همین دوستانی باشند که شما با خوداظهاری آنان را مطلع کرده‌اید یا هر کس دیگری که به طریقی با سایت شما آشنا شده و علاقه‌مند است شما را معرفی کند. (این معرفی می‌تواند از طریق دهان به دهان، وبلاگ‌هایشان، پست در شبکه‌های اجتماعی‌شان و … باشد.)
راه سوم، معرفی خودتان از طریق دیگران است.
این کمی شبیه به راه اول است. اما منظورم این است که این بار شما یا از طریق بستری که دیگران آماده کرده‌اند تبلیغ می‌کنید یا محتوای مناسبی آماده می‌کنید و در رسانه آنان انتشار می‌دهید و در جایی به معرفی سایتتان می‌پردازید. چیزی که در ادبیات استراتژی محتوا به آن «مخاطبان افراد دیگر» یا Other people audience هم گفته می‌شود.
راه چهارم، دست به دامن موتورهای جست‌وجو شدن است و این که آن‌ها برای شما مخاطب بیاورند.
برای رضایت موتور جست‌وجو باید دو کار انجام داد.
یکی این که متوجه شود که شما درباره چه نوشته‌اید تا اگر تشخیص داد کسی به دنبال موضوعی مرتبط با نوشته شماست، او را به سمت شما هدایت کند.
و در مرحله دوم رضایت آن فردی که به سایت شما می‌آید را تأمین کنید. (که می‌تواند به صورت ساده فرض کرد این رضایت معادل ماندگاری بیشتر در سایت شما است که البته این نکته، بحث‌های دیگری هم دارد و به شرایط دیگر هم بسته است.)
خب این راه‌هایی است که از طریق آن مخاطبان یا همان «دیگران»ی که در بالا از آنان نام بردیم با شما آشنا می‌شوند یا به تعبیر دیگر، شما آنان را بدست می‌آورید. ( به این اتفاق هم Acquisition گفته می‌شود.)
طبیعتا نکته بعدی این است که آیا اینانی که با شما آشنا شده‌اند، دوباره به سایت شما بازخواهند گشت؟ (یا همان چیزی که از آن به Retention تعبیر می‌شود.)
و نکته آخر این که آیا تمام این ورودی‌ها از یک جنس‌اند؟ تمام این «دیگران»ی که به این سایت راه پیدا میکنند از یک جنس‌اند؟
***
بگذارید به مثال ابتدای مطلب برگردیم.
فرض کنیم من به گفته دوستم عمل کرده باشم و یکی از آن تیترها را به کار برده باشم. (و باز هم فرض کنیم مسائل دیگری مثل Authority سایت، یا URLئی که به کار بردم و تمام این‌ها هم به گونه‌ای است که گوگل را راضی می‌کند.)
چه اتفاقی می‌افتد؟
تعداد زیادی دانش‌آموز دبیرستانی (و احتمالا با درصد کمتری از والدین یا معلمین آن‌ها) به آن مطلب سرازیر می‌شوند.
چه تعداد از آنان با آن مطلب ارتباط می‌گیرند؟
احساس من این است که بسیاری از آنان با خواندن چند خط اول به «نویسنده چه دل خوشی دارد» یا چیزی غیرقابل بازگویی ولی شبیه به همین بسنده میکنند و از سایت خارج می‌شوند و Bounce rate را هم به طرز قابل‌توجه‌ای افزایش می‌دهند.
از طرف دیگر آن دیگرانی که از قبل مخاطب همیشگی بوده‌اند و به دنبال همان همیشگی (چون که این جا کافه مورد علاقه‌شان است.) آمده‌اند، ارتباط بین نوع نگارش تیتر و بدنه مطلب را نمی‌فهمند و تجربه ناخوشایندی برایشان رقم می‌خورد و طبیعتا اصرار به این نوع نگارش در آینده، آمار مراجعت آنان یا Retentionشان را کاهش می‌دهد.
این موقعیت یکی از هزاران موقعیتی است که داشتن استراتژی محتوا می‌تواند کمک‌کننده باشد.
اگر من مخاطب خودم را به عنوان یک انسان زنده و پویا و با دغدغه‌هایی که دارد بشناسم می‌توانم خوراک بهتری را برایش تدارک ببینم. استراتژی، محتوای مرا پیوسته می‌کند، تجربه مخاطبم را بهبود می‌بخشد و تصمیم‌گیری‌های مرا نیز بسیار ساده‌تر می‌نماید.
من باید به این فکر کنم که مخاطب موردنظر من چه نوع محتوایی دوست دارد و ترجیحش برای رسیدن به آن محتوا چگونه است. مخاطبی که در ادبیات استراتژی محتوا به آن پرسونا هم گفته می‌شود.
سوالی که ممکن است برای عده‌ای پیش آید این است که از کجا معلوم تو نتوانی در میان مخاطبانی که از موتورهای جست‌وجو می‌گیری، مخاطبانی همسو با مطالبت بیابی؟ یا کمی هم احساسی‌اش کنند که اصلاً آن مطلبت اگر تنها مسیر یک نفر را هم عوض کند، تو به خواسته‌ات قلبیت رسیده‌ای.
انگار که خواسته قلبی من را هم می‌دانند. (یکی از آفات همین پیش‌فرض داشتن‌های ماست.)
جوابی که هم‌اکنون به این سوال دارم، این است که این نیز می‌تواند در استراتژی من باشد که مخاطبانی را از موتورهای جست‌وجو بدست آورم.
اما یادم باشد مسیری که برای آن فراهم می‌بینم، مسیری هموار و پیوسته باشد. نه این که محتوایم در قالب دیگر آماده شده و در هیچ کجایش به این نوع مخاطب احتمالی که از موتور جست‌وجو آمده فکر نکرده‌ام و حالا که به نوشتن تیتر رسیده است، تیتری گوگل‌فرندلی انتخاب کنم.
اما دلیل دومم در معنای خلاصه‌ای است که از استراتژی در ذهن دارم. استراتژی انتخاب بین خوب و بد نیست، انتخاب بین خوب و خوب‌تر است. باید یادم باشد که منابع من محدود است و بهتر است به امید اما و اگرها ننشینم.
من نوع نگاهی که در ابتدای Content inc جو پولیتزی آمده را هم میپسندم. محتوای ما می‌تواند نقطه اشتراکی میان توانمندی ما، خواسته مخاطب و علاقه خود ما باشد که در آینده می‌توانیم بیشتر درباره‌ش صحبت کنیم.
خلاصه آن که یکی از صدها کمکی که استراتژی محتوا داشتن می‌کند، همین انتخاب تیتر است.
***
پی‌نوشت: راستش من شخصا برای سایت شخصی از اصول استراتژی محتوا که برای سایت‌های غیرشخصی وجود دارد استفاده نمی‌کنم. که دلایل مخصوص به خودش را دارد که شاید زمانی درباره‌ش نوشتم. اما خواستم این مثال را در این بستر روایت کنم (یعنی با مثالی از تیترهای همین سایت) تا شاید اثربخشی‌اش بیشتر باشد.
پاسخ دهید