استراتژی «مکمل‌‌»: وقتی که ریاضیات نقض می‌شود.

کلید موفقیت در دنیایی که محصولاتش هر روز عالی‌تر و خدماتش باکیفیت‌تر می‌شوند، چیست؟ 

در دنیایی که رقابت مشخصه اصلی آن می‌شود و آنقدر این آش شور می‌گردد که نفسی برای ادامه مبارزه نمی‌ماند.

در پست قبلی نوشتم که بهتر است زمین بازی‌مان را گسترده کنیم. چون اگر تنها بر یک ویژگی، یک محصول یا یک لیبل خاص که به ما الصاق کرده‌اند متمرکز شویم، احتمالاً کار خیلی سختی در پیش داشته باشیم و از کافه‌چی‌ئی مثال زدم که اگر بخواهد تنها بر روی قهوه‌ش تمرکز کند، بازی «تمایز»ش بسیار سخت خواهد شد.

این پست را به نوعی می‌توان مکمل پست قبلی (تمایز) دانست. جایی که می‌خواهم از استراتژی مکمل و دقت به مکمل‌ها بگویم. روشی که فکر می‌کنم درهای بسیاری را به سوی ذهنمان می‌گشاید.

اما استراتژی مکمل‌ چیست؟

وقتی اشتباهاً دوست را دشمن فرض می‌کنیم.

مدتی است که کتاب «دام محتوا» اثر ارزشمند Bharat Anand، استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد را می‌خوانم. در واقع بخش بزرگی از این پست را هم مدیون تفکرات مطرح‌شده در این کتاب هستم. در جایی از این کتاب، از نوع برخورد استودیوهای ضبط موسیقی با رادیوهای پخش‌کننده موسیقی صحبت می‌شود که احساس می‌کنم برای شروع بحثمان بسیار مفید است.

آناند می‌نویسد در اوایل قرن بیستم، هنگامی که رادیوها شروع به پخش موسیقی تجاری کردند، صدای استودیوهای ضبط موسیقی درآمد که با این کار ضربه اساسی به فروش آنان خواهد ‌خورد. آنان معتقد بودند که پخش این گونه‌، باعث از بین رفتن علاقه مردم به خرید آلبوم‌ها و سی‌دی‌های موسیقی خواهد شد و به اصطلاح همجنس‌خواری (Cannibalization) رخ خواهد داد.

از این رو شروع به مبارزه با این رادیوها کردند ، دعوای خود را به محاکم قضایی بردند و البته از «خوش‌شانسی»‌شان بود که در این راه شکست خوردند.

اما چرا خوش‌شناسی؟

این استودیوها در دهه‌های آتی متوجه شدند که نه تنها با حضور این رادیوها فروششان کم نشده که افزایش قابل‌توجه‌ای هم داشته‌اند. در واقع متوجه شدند که دوست را به جای دشمن گرفته و چیزی را که «جایگزین» محصولاتشان فرض کرده‌ بودند، در واقع «مکمل» آن‌ها بوده است. مکملی که به فروش محصول آن‌ها بسیار کمک کرده است.

حال که معما حل شده بود و به عقب نگاه می‌کردند، متوجه می‌شدند که در واقع پخش موسیقی توسط رادیو در آن زمان یکی از اثربخش‌ترین و ارزان‌ترین راه‌های تبلیغ و دسترسی آنان به مخاطب بوده، نه آن که فروششان را کم کند.

داستان سرتیغ و دسته تیغ دیگر قدیمی است.

معمولاً بحث «مکمل‌»ها که می‌شود ما به یاد مثال معروف سر تیغ و دسته تیغ می‌افتیم.

داستان سر تیغ و دسته تیغ را احتمالاً شنیده باشید. این داستان یکی از مثال‌های معروف کتاب‌های استراتژی در زمینه استراتژی Lock-in است. به این معنا که هنگامی که مشتری تنها یکی از دو کالای «دسته تیغ» یا «سر تیغ» را دارد، برای استفاده از آن مجبور است قطعه دیگر را هم داشته باشد. در واقع این دو مکمل یکدیگرند. دسته تیغ بدون سر تیغ بی‌استفاده است و سر تیغ بدون دسته تیغ.

نمونه‌های زیاد دیگری برای این گونه مکمل‌ها می‌توان نام برد. از جمله اتومبیل و بنزین، مسواک و خمیردندان، کفش چپ و کفش راست، پرینتر جوهرافشان و کارتریج‌های آن، کنسول‌های بازی مثل پلی‌استیشن و بازی‌های آن.

آناند در کتاب ارزشمندش می‌نویسد که درباره این گونه مکمل‌ها معمولاً سیاست کمپانی تولیدکننده آن است که قسمت ماندگار این دو قطعه را ارزان‌تر بدهد و با خرید این قطعه ماندگار، سود خود را از قسمت‌های «زودمصرف» ببرد. مثلا ژیلت دسته تیغ‌های خود را ارزان در اختیار شما قرار می‌دهد و آن‌گاه سود خود را هنگامی می‌برد که شما تیغ‌های آن را می‌خرید.

نمونه معروف دیگر از این استراتژی که الان به ذهنم می‌رسد، سیم‌کارت‌ و مکالمه است. اگر از استراتژی Lock-in اطلاع نداشته باشیم برایمان عجیب است که چرا ایرانسل سیم‌کارت‌هایش را به این اندازه ارزان در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد. در حالی که باید بدانیم سود اصلی که یک اپراتور تلفن همراه به دنبال آن است از «میزان مکالمه» است. البته این داستان الان می‌تواند مصرف «اینترنت موبایل» هم باشد.

به خاطر همین است که همراه اول برای آن که دارندگان سیم‌کارت‌هایش، سیم‌کارت‌های خود را به سیم‌کارت‌های ۴G تبدیل کنند، حاتم بخشی می‌کند و برای شما اس‌ام‌اس می‌فرستد که اگر سیم‌کارتتان را تعویض کنید، بیست گیگابایت اینترنت در اختیار شما می‌گذارد. در واقع می‌خواهد پای شما را زنجیر کند و با استفاده از سرعت بهتر سیم‌کارت، شما را به استفاده بیشتر از اینترنت (و طبیعتاً افزایش سود همراه اول) ترغیب کند.

البته در همین نوع استراتژی هم تفاوت‌هایی وجود دارد. به عنوان مثال کسی که از دسته تیغ ژیلت استفاده می‌کند، مجبور است که از تیغ ژیلت هم استفاده کند و نمی‌تواند از تیغ شرکت دیگری استفاده کند، اصطلاحاً مکمل‌های این شرکت اختصاصی هستند اما در مقابل الزامی وجود ندارد که اگر شما مسواک سیگنال را استفاده می‌کنید حتما از خمیردندان سیگنال استفاده کنید اما در هر صورت وجود مسواک موجب افزایش فروش خمیردندان می‌شود. (در واقع این نوع مکمل با این که مختص یک شرکت نیست اما کیک بازار آن محصول را بزرگ‌تر می‌کند.)

اما شاید بتوان مکمل‌هایی از این نوع را ساده‌ترین مکمل‌هایی دانست که به ذهن می‌آیند.

در واقع استراتژی حول این نوع مکمل‌ها اگرچه در جای خود بسیار مهم‌ است، اما یک استراتژی پرسابقه است و بسیاری از کمپانی‌ها و اشخاص از آن آگاهند و می‌توانند از آن تقلید کنند. پس سوال این جاست که اگر درباره این نوع مکمل صحبت نمی‌کنیم پس چه مکمل‌هایی مدنظرمان است؟

بهتر است پیش از این که به مکمل‌های مدنظرمان بپردازیم، تعریف مکمل‌ها را باهم مرور کنیم.

چه زمانی دو کالا یا خدمت را مکمل یکدیگر می‌دانیم؟

هنگامی که ارزش دو جنس در حضور یکدیگر بیشتر از مجموع ارزش هر کدام از آن‌ها به صورت تک باشد، این دو را مکمل می‌دانیم.

دوباره به مثال خمیردندان و مسواک توجه کنیم. اگر تنها یکی از آن‌ها موجود باشد، باز به ما سودی می‌رساند مثلاً خمیردندان را با انگشتانمان استفاده می‌کنیم (گفتم مثلاً! اخم‌ نکنید لطفاً) یا مسواک را بدون خمیردندان استفاده می‌کنیم که بالاخره سودی دارد.

حالا فرض می‌کنیم استفاده جداگانه هر کدام برای ما یک واحد سود دارد که در مجموع دو واحد سود یا ارزشمندی را برای ما به ارمغان می‌آورد.

حال اگر این دو در کنار هم استفاده شوند، دیگر سود مجموعشان دو واحد نخواهد بود بلکه می‌تواند بنا بر نوع تعریفی که از سود داریم به ۱۰ واحد یا بیشتر هم برسد. این گونه است که بوسیله این نوع استراتژی ریاضیات را هم می‌توان نقض کرد و حاصل یک به علاوه‌ی یک را ده نوشت. در واقع ارتباط مکمل‌ها به گونه‌ای است که اگر یکی از این مکمل‌ها در بازار ارزان شوند، استفاده از مکمل دیگر را افزایش خواهند داد.

مکمل‌های «ناپیدا»

نکته‌ای که شاید تا همین‌جای کار هم متوجه آن شده باشید این است که همبستگی همه مکمل‌ها صد در صدی نیست. بعضی بسیار بیشتر به یکدیگر وابسته‌اند، بعضی کمتر.

کفش چپ بدون حضور کفش راست تقریبا بی‌کاربرد است.

خودروی بنزینی بدون بنزین از جایش تکان نمی‌خورد و بنزین بدون خودرو تقریباً بلااستفاده است یا اگر هم از آن استفاده‌ای می‌شود. (مثلا برای سوختن و آتش درست کردن) بسیار کمتر از لیاقتش است.

من این نوع مکمل‌هایی که وابستگی‌شان از «ذات کالا» می‌آید و تقریباً استفاده یکی بدون دیگری غیرممکن است را مکمل‌های «سخت» می‌خوانم.

البته «سختی» که در این جا مدنظر دارم تا حدی هم به برداشت ذهنی مصرف‌کننده بر می‌گردد.

به عنوان مثال اگر در کشوری به صورت معمول در کنار پمپ بنزین‌ها سوپرمارکت وجود داشته باشد. مصرف کننده اگر در آن کشور به یک پمپ بنزین جدید هم برود انتظار دارد که در کنار پمپ بنزین سوپرمارکت ببیند، اگر چه در نگاه اول جنس رابطه سوپرمارکت و پمپ بنزین مانند جنس رابطه مسواک و خمیردندان یا تیغ و دسته تیغ نیست که به صورت فیزیکی به هم وابسته باشند اما هنگامی که در ذهن مشتری یا مصرف‌کننده این رابطه بدیهی فرض شود، آن‌گاه می‌توان آن‌ها را به صورت مکمل‌های سخت در نظر گرفت. شاید مثال دیگرش وام خرید خانه و خانه دست اول باشد، که الان از نظر تمام خریداران بدیهی است که در کنار هم عرضه شوند.

اما چه مکمل‌هایی نرم هستند؟

در نظر من مکمل‌هایی که نتوان به سادگی و در نگاه اول آنان را مکمل یکدیگر دانست اما در واقع مکمل‌های یکدیگر به حساب می‌آیند، مکمل‌های «نرم» محسوب می‌شوند. آناند در کتابش مثال هیجان‌انگیزی از این نوع مکمل می‌آورد.

البته بهتر است تأکید کنم که لفظ مکمل «سخت» و «نرم» در کتاب استفاده نشده، اما احساس می‌کنم این نامگذاری می‌تواند در تثبیت این مفهوم در ذهن ما بسیار موثر باشد.

اگر بخواهیم مردم را به دیدن فیلم‌های سینمایی ترغیب کنیم چه می‌کنیم؟

کیفیت فیلم‌ها را بهتر می‌کنیم؟

محیط سینما را به روز رسانی می‌کنیم؟

از دستگاه‌های به روزتری برای پخش صدا و تصویر استفاده می‌کنیم؟

پاپ‌کورن بهتری می‌فروشیم؟

دقت کنیم تمام مثال‌های بالا مکمل هستند اما من جنس آن‌ها را از جنس مکمل‌های سخت و نسبتا سخت می‌دانم یعنی جز مکمل‌هایی هستند که در تلاش‌های اول به ذهن می‌رسند.

اما آناند به مکملی اشاره می‌کند که شاید به سادگی به ذهن نیاید.

خدمات نگهداری و مراقبت از کودکان.

او با شرح نمونه‌ای از استفاده این نوع خدمات در کنار سینماها، نشان می‌دهد که چقدر این ترکیب و در واقع چقدر این مکمل باعث افزایش مراجعه به سینماها شده است. مکملی که شاید در نگاه اول به چشم نیاید.

مکمل‌های نرم و سخت در نظر من صفر و یکی نیستند بلکه یک طیف را تشکیل می‌دهند.

احساسی که من دارم و در این نوشته و نوشته‌های آتی در پی آن هستم، این است که مکمل‌های نرم، مکمل‌های استراتژیکی هستند که اگر بتوانیم مهره‌های بازی (مثلا توانمندی‌هایمان) را با این دید در صفحه زندگی بچینیم، به نوعی از استراتژی رسیده‌ایم که به سادگی قابل تقلید نیست.

داستان مجانی بودن و انقلاب ناشی از آن

دن اریلی در کتاب Predictably Irrational که با عنوان «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» به فارسی هم ترجمه شده، فصلی دارد که درباره اثرات «رایگان» بودن صحبت می‌کند و نشان می‌دهد فارغ از ارزش یک کالا، رایگان بودن آن اثرات روانی عجیبی بر روی ما انسان‌ها دارد و به قولی ما را از خودبی‌خود می‌کند.

موضوع این فصل کتاب آن گاهی به ذهنم آمد که همین دو سه روز گذشته داشتم درباره مکمل‌ها به دوستم توضیحاتی می‌دادم و برای نمونه از همبرگر و سس کچاپ به عنوان نمونه‌ای از مکمل‌ها برایش مثال زدم.

او ناگهان خاطره جالبی را برایم تعریف کرد.

گفت در سفری که به کشور آذربایجان داشته یک نکته برایش عجیب بوده و آن هم گران بودن سس در رستوران‌های آن‌جا بوده به طوری که سس یک نفره که در رستوران‌های ما به صورت پیش‌فرض همراه با غذا داده می‌شود، آن‌جا باید جداگانه و با قیمت گزافی خریداری می‌شده. این اتفاق باعث شده بود که دوستم از خوردن همبرگر (یکی از غذاهای موردعلاقه‌ش) در آنجا دست بکشد و به غذاهای بدون نیاز به سس رجوع کند.

این خاطره خود موضوع دیگری را در ذهن من زنده کرد، این که به طرز عجیبی من خاطره بهتری از رستوران‌هایی که سس غذا را به «رایگان» و «نامحدود» با غذا ارائه می‌کنند دارم و البته در بسیاری از موارد همین یک مورد ترجیحم را برای رفتن به این نوع رستوران و سفارش غذا از آن افزایش داده است.

طبیعتاً این روایت نوعی تجربه شخصی است و نباید به سادگی آن را تعمیم داد، اما همین روایت به من نشان داد که در بحث مکمل‌ها هنگامی که یکی از این مکمل‌ها رایگان می‌شود، تقاضا برای مکمل دیگر به طرز غیرقابل درکی افزایش می‌یابد.

مشابه همین داستان در کتاب دام محتوا درباره رابطه بین موسیقی و کنسرت آمده که البته من در این جا به صورت بسیار خلاصه‌ای آن را روایت می‌کنم.

آناند نشان می‌دهد در اثر افزایش بی‌سابقه مصرف موسیقی (آن هم به طور رایگان) که به علت رواج اینترنت رخ داده (و به طور دقیق‌تر، سایت‌های اشتراک فایل)، قیمت‌های کنسرت‌های موسیقی در ایالات متحده به طرز باورنکردنی‌ افزایش یافته است.

او بعد از برشمردن نظریات بسیاری در این رابطه، نشان می‌دهد که چون مصرف موسیقی و کنسرت مکمل یکدیگر هستند، رایگان شدن یکی، تقاضا را برای دیگری به طرز چشمگیری افزایش داده اما از آن جا که کنسرت ماهیت فیزیکی دارد و طبیعتاً سقف و محدودیتی برای برگزاری آن وجود دارد، عرضه متناسب با این تقاضا شکل نگرفته و از این رو قیمت بسیار بالا رفته است.

شاید بد نباشد در زندگی شخصی و حرفه‌ای خود نیز به مکمل‌هایی فکر کنیم که ارائه رایگان یکی از آنها کمکی به مکمل‌های دیگر می‌کند. چیزی که به صورت پخته‌نشده و سریع در حوزه «محتوا» هم اکنون در ذهن دارم، ارائه محتوای باکیفیت و رایگان است که می‌تواند اثر خود را در حوزه‌های دیگری که مکمل آن است بگذارد. و این که چقدر ساده‌اندیشانه است که فکر کنیم ارائه محتوای باکیفیت اما رایگان هیچ بازگشتی برایمان نخواهد داشت.

بازی هیجان‌انگیز پیداکردن مکمل‌ها

بحث مکمل‌ها طبیعتا گسترده است اما به دو دلیل احساس می‌کنم ادامه‌ش را برای نوشته‌های دیگر بگذارم بهتر باشد، یکی این که این پست را طولانی‌تر نکنم و دلیل مهم‌تر برای آن که فرصت داشته باشیم مدتی به بازی هیجان‌انگیز پیدا کردن مکمل‌ها (مخصوصا مکمل‌های نرم) در زندگی خود بپردازیم.

این اتفاق ممکن است در هر زمان برای ما بیفتد. به عنوان مثال هنگامی که شروع به نوشتن این پست کرده بودم برق رفت و برای مدتی نتوانستم چایی درست کنم تا همراه با نوشتن پست بلاگ آن را بنوشم و به طرز عجیبی این باعث شده بود که نتوانم به طور متمرکز به نوشتن پست ادامه دهم در حالتی که در موقعیت‌های دیگر آن‌قدرها به حضور چایی اهمیت نمی‌دادم. این‌جا بود که متوجه شبکه مکمل پست‌بلاگ،چای و البته کتری برقی برای خودم شدم!

اما جدا از شوخی احساس می‌کنم اهمیت دادن و پیدا کردن این نوع مکمل‌ها بتواند اثر بسیار خوبی در جهت‌گیری‌های آتی‌مان داشته باشد و البته خوشحال می‌شوم اگر نظر یا «مکمل»ی برای این پست هم داشتید با من به اشتراک بگذارید. در نوشته‌های بعد سعی می‌کنم بر روی شبکه مکمل‌ها (این که مکمل‌ها می‌توانند بیش‌تر از دو چیز مکمل باشند) و صد البته اهمیتشان در استراتژی و نمونه‌های دیگری که به ذهنم می‌رسد بنویسم.