رقابت در برابر شانس (۱)

هنگامی که شروع به خواندن کتاب «رقابت در برابر شانس» می‌کردم، اصلاً تصور نمی‌کردم که چارچوب یا تئوری مطرح شده در کتاب می‌تواند این اندازه به عنوان یک «ابزار فکری» در زندگی روزمره به کمکم آید.

مدتی هم طول کشید تا بتوانم افکارم را تجمیع کنم و این پست را بنویسم. در همین ابتدا بگویم که محتوای این پست و پست‌های آتی که درباره همین موضوع باشد، علاوه بر آن که تکیه بر محتوای غنی کتاب دارد، تا حدودی با نظرات خودم هم آمیخته شده و امیدوارم آن گونه که احساس می‌کنم برایم سودمند بوده، برای شما هم مفید باشد.

کتاب «رقابت در برابر شانس» یا Competing Against Luck نوشته کلیتون کریستنسن استاد مشهور دانشکده کسب‌وکار هاروارد با سه تن از همکاران (غیر دانشگاهی) خود است. این کتاب به شرح تئوری «کارهایی که قرار است انجام شوند» یا Jobs to be done می‌پردازد که من در این پست به اختصار (مانند بسیاری از قسمت‌های خود کتاب) آن را تئوری «کارها» می‌خوانم.

کلیتون کریستنسن از برجسته‌ترین متفکران کسب‌وکار است که بارها نامش در میان فهرست پنجاه متفکر برتر کسب و کار آمده و زمینه کاری‌اش معمولاً به استراتژی و نوآوری شهره است.

اگر با وی آشنا نیستنید خالی از لطف نخواهد بود به جست‌وجوی نامش بپردازید و با زمینه کاری‌اش آشنا شوید. پیش از این هم در پست «همیشه آن طور که به نظر می‌رسد، نیست.» از وی گفتم و یکی از روایت‌های کتابش را نقل کردم.

برای آشنایی بهتر با مفهوم تئوری «کارها» از خود کتاب کمک گرفته‌ام. البته روایتی را که در ادامه می‌خوانید به معنای اصلی آن چه در کتاب آمده وفادار است اما از آن جا که احساس کردم «بازآفرینی» آن با اضافه کردن چند مورد شاید به انتقال بهتر مفهوم کمک کند، کمی در نقل داستان اصلی دخل و تصرف نموده‌ام.

***

نقش‌های متفاوت بر عهده‌ی یک «میلک‌شیک»

داستان از این جا آغاز می‌شود.

یکی از معروف‌ترین رستوران-کافی‌شاپ‌های آمریکایی به دنبال آن است که چطور می‌تواند بازار «میلک شیک» خود را افزایش دهد. همان نوشیدنی دلچسب و گوارای خنکی که معمولاً از ترکیب شیر و بستنی و مواد شیرین‌کننده‌ای مثل شکلات یا اسانس توت‌فرنگی تشکیل شده است

سوال این جاست که چگونه می‌توان بازار میلک‌شیک این کافی‌شاپ (و شعبات متعدد دیگرش) فزونی گیرد؟

«میلک‌شیک» محصول جدیدی نیست. سال‌هاست که وجود دارد و این تصور در ذهن صاحبان این فروشگاه نقش بسته که برای آن که بازار آن را گسترده کنند چند راه‌حل بیشتر ندارند.

یا وارد جنگ قیمتی با رقبای دیگری شوند که آن‌ها نیز میلک‌شیک عرضه می‌کنند.

یا میلک‌شیک با طعم جدید بدهند، طعمی که به علت جدید بودن مشتریان را ترغیب به استفاده از فروشگاه‌ آنان می‌کند.

یا آن که خوشمزه‌ترش کنند

یا آن که سالم‌ترش کنند و بر این «سلامت غذایی»شان تاکید کنند.

طبیعتاً پیش از این بارها این مسیر را رفته‌اند.

اثر Dennis Klein

آنان به خوبی ادعا می‌کنند که مشتریان خود را می‌شناسند، می‌دانند از کدام گروه‌های سنی هستند و ذائقه‌شان چیست و کدام نوع از میلک‌شیکشان فروش بیشتری داشته است. انبوهی از جدول و داده هم در مطالعات گروه بازاریابی‌شان هست.

تاکنون نتایج بر وفق مرادشان نبوده و حالا به شما مراجعه کرده‌اند.

وضعیت سختی به نظر می‌رسد. سواد تیم بازاریابی‌شان کم نیست و البته ابزارهای فنی و نرم‌افزاریشان برای جمع‌آوری داده‌های متنوع از سن و سال و منطقه زندگی مشتریان تا ارتباط دقیق قیمت و زمان فروش و گروه‌های هدف‌شان به نظر بسیار قوی‌تر می‌رسد نسبت به آن چه شما در دست دارید.

دردی که در این جا کلیتون کریستنسن از آن به فغان آمده، انبوهی از توجه به «هم‌بستگی»‌ها بین عوامل گوناگون است بدون آن که عوامل ریشه‌ای و علّی بررسی گردد.

دردی از جنس به اشتباه ریشه‌ای گرفتن «سن» مشتریان در مقابل علت اصلی خرید آنان.

دردی از جنس شناختن ظاهری مشتریان در مقابل نفهمیدن آن دلیل (یا دلایل) ریشه‌ای که آنان را به خرید وا می‌دارد و از آن بهتر به استفاده متعدد از کالا یا خدمتی که شما در اختیارشان قرار می‌دهید.

و این جاست که آقای کریستنسن برای ارائه چارچوب قدرتمند خود از یک «استعاره» استفاده می‌کند.

مشتریان شما محصول شما را نمی‌خرند. بلکه آن را استخدام (Hire) می‌کنند تا برایشان «کار»ی انجام دهد. همان کاری که تئوری «کارها» درصدد یافتن آن است.

برای چه کاری مشتریان میلک‌شیک را به استخدام خود در می‌آورند؟

***

برای دریافتن این کار گروهی صبح‌هنگام در کافی‌شاپ مستقر می‌شوند و به مشاهده دقیق هر آن چه در کافی‌شاپ می‌گذرد می‌پردازند. بیشتر مشتریان پیش از ساعت ۹ اقدام به خرید میلک‌شیک می‌کنند و اکثر آنان آن را در همان محل نمی‌نوشند بلکه با خود به بیرون می‌برند. نمی‌توان از روی سن یا از نوع میلک‌شیکی که سفارش می‌دهند به دلیل اصلی خرید پی برد.

قرار می‌شود که فردا صبح از تعدادی از این مشتریان پرسیده شود که چرا به خرید میلک شیک اقدام کرده‌اند.

کاشف به عمل می‌آید که اکثر این مشتریان خودشان تا محل کار رانندگی می‌کنند، محل کارشان با محل زندگی‌شان فاصله دارد و معمولاً مدت زمان نسبتاً طولانی در راه هستند.

حال اگر بخواهیم با چارچوب تئوری «کارها» پیش برویم باید از خود این سوال را بپرسیم.

آن‌ها هر روز صبح میلک‌شیک را استخدام می‌کنند که چه کاری را برای آن‌ها انجام دهد؟

کاری که آن‌ها به دنبال «استخدام» برایش هستند این است که «در طول مسیر رسیدن به کار سرگرم باشند و هم‌چنین تا زمان ناهار احساس گرسنگی نکنند.»

هر آن چه با توصیفات این شرح شغلی همگام باشد شانس بیشتری برای استخدام شدن خواهد داشت. همان‌گونه که خود این افراد کاندیداهای بسیاری را (در آزمایش‌های خود) به استخدام درآورده بودند اما بعد از مدتی از کار «اخراج» کرده بودند.

موز؟

نه … نه …. به چشم بر هم زدنی تمام می‌شود، چند بار امتحانش کردم. تازه هنوز دو ساعتی به ناهار مانده، گرسنه‌ی گرسنه‌ای.

دونات؟

ای بدک نیست. می‌تواند تا ناهار سیر هم نگه‌ات دارد. اما خوردنش دردسر دارد، تمام دست و صورتت را چسبناک می‌کند. از آن بدتر نمی‌دانی حواست به جاده باشد یا به این دوناتی که در دست گرفته‌ای.

شکلات‌هایی مثل اسنکیرز و مارس؟

از من نشنیده بگیر ولی این‌ها نه تنها زود تمام می‌شوند و در ادامه حوصله‌ت سر می‌رود، خیلی هم شیرین هستند و من از حیث سلامتی هم کمی با این‌ها مشکل دارم.

راه‌های دیگر؟

مدتی در محل کار ما میان‌وعده هم می‌دادند. آن زمانی که میان وعده می‌دادند، دیگر میلی به خوردن چیزی نداشتم. آن وقت یک «دوست هم‌صحبت» یا «موسیقی خوشایند» یا یک «گفت‌وگوی رادیویی» جذاب انتخاب‌های خوبی در طول مسیر بودند.

برگردیم به خود رستوران-کافی‌شاپ مورد نظر.

تیم بازاریابی رستوران آن‌ها چه راه‌هایی در نظرش بود؟

جنگ قدرت بر سر قیمت، یک محصول کاملاً جدید یا خوشمزه‌تر کردن میلک‌شیک‌ها.

رقیبش را که فرض کرده بود؟

هر جایی که مشتریانش می‌توانستند از آن جا «میلک شیک» بخرند.

حالا با این چارچوب می‌فهمد بازارش را چه کوچک دیده بوده، حال آن که با توجه به مقتضیات بسیاری از «کار»‌ها میلک‌شیک انتخاب خوبی خواهد بود و البته میلک‌شیک با رقبایی که به ظاهر در یک طبقه یا منوی فروشگاه قرار می‌گیرند رقابت نمی‌کند و این را باید در ذهن داشت.

میلک شیک با «موز»، «دونات»، «اسنیکرز»، «هم‌صحبتی یک دوست» یا «گفت‌وگوی رادیویی جذاب» رقابت می‌کند.

و حالا و با توجه به کاری که مشتری در نظر دارد، راه‌های بهبود محصول میلک‌شیک اقداماتی از قبیل زیر می‌توانند باشند:

غلیظ‌تر کردن میلک شیک تا آن‌ها را بیشتر سیر نگه دارد و طولانی‌تر تمام شود.

کم‌عرض کردن دهانه نی آن تا مدت زمان زیادی طول بکشد تمام شود.

یا پیشخوانی در جلوی فروشگاه درست کردن که مشتری معطل ورود و خروج نباشد و به سرعت میلک‌شیکش را در دستش بگیرد و به سمت ماشین برگردد.

یا روش‌های آسانتری برای پرداخت پول (حتی پیش‌پرداخت یا سرویس‌های ماهانه) که معطلی مشتری باز هم کم و کم‌تر شود.

خوشمزه بودن، شکلاتی یا توت‌فرنگی بودن، غافلگیری با یک مزه جدید یا قیمت را پایین آوردن شاید در لیست اولویت مشتری آن بالاها جایی نداشته باشد.

***

همین میلک شیک وقتی عصرهنگام به استخدام در می‌آید مشغول انجام چه کاری است؟

یکی از همین افراد پرعجله که شتابان به سمت محل کار روانه بودند، عصرهنگام «کار»ش خوش‌گذراندن در کنار شریک عاطفی‌اش است و هر چه میزان این باهم بودن افزایش بیابد از آن استقبال می‌کند.

یا پدری که به جبران تمام «نه» گفتن‌هایی که به فرزندش گفته، به دنبال فرصتی است که جبران کند و به فرزندش محبت کند و هم‌چنین احساس «خوبی» از پدر بودن خود داشته باشد.

وقتی به «کار» پدر می‌رسیم، کاندیداهای چنین کاری علاوه بر خرید «میلک شیک» می‌تواند:

توقفی در اسباب‌بازی فروشی

و یا گشت و گذاری در پارک

و یا ساعتی را با هم در خانه بازی کردن دانست. ساعتی که دیگر خبری از «کار دارم»ها یا «تو اجازه نداری»ها نخواهد بود.

خوبی لنزی که تئوری «کارها» به ما می‌دهد این است که می‌توان در آن به چرایی استفاده از یک محصول پی برد و ذهن را برای رسیدن به انواع کاندیداهایی که از پس انجام یک کار بر می‌آیند گشود. این «گشوده شدن» ذهن نه تنها گزینه‌هایی را به پیش چشم‌مان می‌آورد که پیش از آن از حضورشان غافل بودیم بلکه به خودمان کمک می‌کند تا انگیزه‌های انجام کارمان را شفاف‌تر در پیش چشمانمان آوریم.

اما «کار» چیست؟

طبق تعریفی که آقای کریستنسن در کتاب عرضه می‌کند، کار پیشرفت کردنی (Progress) است که فرد در جست و جوی آن در بستر و شرایطی مخصوص است.

اگر بخواهیم به زوایای پنهان این تعریف پی ببریم نیاز به دقت و واکاوی فراوان داریم. از این رو پیشنهاد من این است اگر می‌خواهید تمام زوایای آن برایتان روشن شود به کتاب یا هر منبع دیگری که می‌توان مثلا در اینترنت یافت مراجعه کنید تا تعریف هر چه بیشتر برایتان شفاف شود و البته نکته دیگر آن است که من بعضی از تفکرات خودم را هم برای واضح‌تر کردن این تعریف مطرح می‌کنم، تفکراتی که در کتاب صراحتاً اشاره نشده اما احساس می‌کنم در درک موضوع می‌تواند به ما کمک نماید.

نکته اول آن است که «پیشرفت کردن» یک موضوع ذهنی در ذهن همان فردی است که در جست‌وجویش است.

به عنوان مثال ممکن است فردی احساس کند با استخدام «دانشگاه» در آینده یافتن شغل برایش تضمین‌شده است. حال آن که چند سال بعد بفهمد این احساس تنها یک خیال بدون پشتوانه بوده است. اما این دلیل نمی‌شود که در آن زمان دانشگاه را برای این کار استخدام نکند چون بالاخره در ذهنش این نوعی «پیشرفت» بوده است.

نکته دوم آن است که «کار»ی که در این جا از آن صحبت می‌کنیم بسیار به شرایط (Circumstances)و بستری (Context) که فرد در آن قرار دارد بستگی دارد. همان طور که در مثال بالا دیدیم شرایط صبح نوعی از میلک‌شیک را طلب می‌کند که کاملاً با شرایط عصر تفاوت دارد. یا به عنوان مثال «میان‌وعده‌»ای که اداره می‌تواند پیش از ناهار به افراد دهد در نوع انتخاب محصولشان برای گذراندن زمان بین خانه تا محل کار بسیار تاثیرگذار است.

حال که با خود تعریف کار بهتر از قبل آشنا شدیم، یک مطلب بسیار مهم برای این پست باقی می‌ماند که در ادامه درباره‌ش صحبت می‌کنیم.

«کار» وقتی سه بعدی می‌شود.

کاری که در این جا از آن صحبت می‌کنیم معمولا برای فردی که به دنبال انجامش است «سه» بعد دارد. که معمولاً ما تنها یک بعدش را به عنوان «کار» حساب می‌کنیم، حال آن که ممکن است آن دو بعد دیگر نقش بسیار مهم‌تری داشته باشند.

اثر Raymond Hui

ما فردی را می‌بینیم که از یک کتابفروشی، کتاب می‌خرد. اولین چیزی که به ذهنمان می‌آید آن است که آن فرد برای «افزایش دانش» خود کتاب خریده است و شاید هم برای «گذراندن اوقات فراغت». معمولاً وقتی از این نوع شرح برای توصیف کارکرد یک محصول استفاده می‌کنیم، بعد عملیاتی (Operational) یک کار مدنظرمان است.

در حالی که ممکن است من کتابی را با خود خریداری کرده و به سر کار ببرم و در اوقات تفریح بخوانم. معمولاً با نگاه به «صرف» عملی که من انجام می‌دهم نمی‌توان به «کار»ی که کتاب برای انجام آن «استخدام» شده پی برد.

این احتمال وجود دارد که هدف من از خواندن کتاب در سر محل کار «افزایش اعتبار» نزد همکاران باشد. چنین کارکردی برای کتاب بعد «اجتماعی» کار محسوب می‌شود.

سعی می‌کنم در بهترین «دانشگاه» ممکن قبول شوم نه الزاماً در پی «شغل تضمین‌شده» بلکه از جهت آن که به دیگران نشان دهم من «توانا» هستم یا این که بتوانم با عده زیادی که احساس می‌کنم از نظر فکری مثل هم هستیم در یک جا باشم. (که البته چون پیشرفت یک امر ذهنی است ممکن است این برداشتم اشتباه باشد.) در هر حال به استخدام در آوردن دانشگاه در این حالت بعد اجتماعی قوی برایم دارد.

به استخدام در آوردن میلک‌شیک جدای از کارکرد عملیاتی آن (سیر کردن) می‌تواند من را از «احساس» بی‌حوصلگی نجات دهد. همان طور که هنگامی که برای فرزندم، «میلک شیک» می‌خرم به خودم «افتخار» می‌کنم و «خوش‌حالم». پس یک کار می‌تواند بعد «احساسی» هم داشته باشد.

بسیاری از محصولات را در لایه خودآگاه فکر می‌کنیم که به خاطر جنبه «عملیاتی»شان استخدام کرده‌ایم، حال آن که بعد «اجتماعی» یا «احساسی» آن می‌تواند با توجه به «ارزش‌های ذهنی»مان برایمان بسیار مهم‌تر باشند.

مثلاً هنگامی که ماشین مدل بالاتری می‌خریم در ظاهر می‌گوییم:

ماشین ایمن‌تری است و راحت‌تر می‌توانم به سفر بروم.

مصرف سوخت پایین‌تری دارد و در هزینه‌هایم صرفه‌جویی می‌شود.

نیاز کمتری به مکانیک دارد و خیالم از این بابت راحت است.

اگر چه در همین جنبه‌های عملیاتی هم رگه‌هایی از جنبه‌هایی مثل «احساس امنیت» یا «احساس خیال راحتی» را هم همراه می‌کنیم اما تمام داستان این‌ها نیست.

در لایه‌های دیگر:

ماشین مدل بالاتر می‌تواند این پیام را به اطرافیانم بدهد که من وضع مالی خوبی دارم و با این که آن‌ها اصرار داشتند در یکی از شرکت‌های دولتی کار کنم، اما این ماشین این پیام را به ایشان می‌رساند که تصمیم من برای کار در یک شرکت خصوصی درست‌تر بوده است. (بعد اجتماعی)

ماشین مدل بالاتر به من اجازه می‌دهد که احساس «پیشرفت» و در جا نزدن کنم و از این بابت به خودم افتخار کنم. (بعد احساسی)

ماشین مدل بالاتر بهانه‌ای می‌شود تا بتوانم به جلساتی که پیش از این به آن‌ها راه نداشتم، راه بیابم. (بعد اجتماعی)

ماشین مدل‌بالاتر این احساس «غرور» را در من بوجود آورد که پدر و همسر خوبی هستم. (بعد احساسی)

و بسیاری دلایل دیگر.

البته ممکن است فردی با مدل ذهنی دیگر کاملاً دلایل بالا برایش مردود باشد و سال‌ها (حتی با توانایی مالی) هزینه اتومبیل برایش سقف مشخصی داشته باشد.

یک نکته دیگر هم که نباید در این جا از یاد برد آن است که ابعاد عملیاتی، اجتماعی و احساسی همانند ابعاد مختصات در ریاضیات نیستند که الزاماً از هم استقلال داشته باشند، مثلا بعد اجتماعی می‌تواند به افزایش بعد احساسی هم کمک کند و بالعکس. مثلا همین مدل ماشین بالاتر که روابط من را با فرزندانم تقویت می‌بخشد، به علت این تقویت روابط (که بعد اجتماعی قوی دارد) به احساس غرور در من منجر شود که نشان دهنده بعد احساسی «کار» موردنظر است.

دیگر از «ابعاد» بگذریم.

***

واقعیتش این بخش‌هایی که در این پست از آن‌ها صحبت کردم، قسمت کوچکی از چیزهایی است که می‌توان درباره تئوری «کارها» از آن نام برد و امیدوارم بتوانم در پست‌های آتی مقدار بیشتری از این موضوع را شفاف کنم.

یکی از بزرگ‌ترین استفاده‌های این ابزار فکری در نظر من آن است که در موقعیت‌های عادی زندگی می‌توان دائماً از آن استفاده کرد. یعنی هنگامی که از محصول یا خدمتی استفاده می‌کنیم بپرسیم برای کدام کار بود که من این محصول یا خدمت را استفاده کردم؟ یا سعی کنیم ببینیم برای «کار»هایی که در زندگی‌مان بوجود می‌آید آیا «راه حل» بهتری وجود دارد که به «استخدام» در آوریم؟

یا اگر قرار باشد راه‌حلی با راه‌حل دیگری جایگزین شود (یا به اصطلاح یک راه‌حل را اخراج کنیم تا راه‌حل دیگری را به استخدام درآوریم) باید به چه عواملی توجه کرد؟

مثلا چه چیزی می‌تواند جای «بانک» یا «مدرسه» یا هر چیز دیگری که در ذهن شما قرار دارد را بگیرد (و در واقع برای چه کارهایی این‌ها به استخدام در می‌آیند، که بتوان راه‌حل دیگری را به جایشان استخدام کرد.) اگر هم دوست داشتید می‌توانید همین‌جا درباره‌ کنکاش‌هایتان بنویسید.

تا بعد.