استراتژی محتوا و چند نکته‌ی اشتباه

احتمالاً داستان فیل مولانا در اتاق تاریک را شنیده باشید، همان که هر کس از ظن خود یار فیل ماجرا می‌شد و آن را توصیف می‌کرد.

اما این مقدمه چه ارتباطی با استراتژی و بعد از آن استراتژی محتوا دارد؟

قیاس این فیل با استراتژی کاری است که هنری مینتزبرگ از اساتید بزرگ استراتژی در کتاب Strategy Safari کرده. عنوان کتاب هم به حق، مطلب را می‌رساند. (البته اگر بخواهم دقیق‌تر بگویم مینتزبرگ در این جا داستان «فیل و مردان کور» را به نقل از شاعر آمریکایی John Godfrey Saxe روایت می‌کند اما در هر حال جان ماجرا با توصیف مولوی یکی است.)

«سافاری» در واقع به آن دسته از سفرهای ماجراجویانه‌ای در دل آفریقا گفته می‌شود که در طی آن به گردش در دنیای حیات وحش می‌پردازیم و با گوشه‌های شگفت‌انگیز آن آشنا می‌شویم.

این کتاب هم نوع دیگری از «سافاری» است. این بار در دنیای استراتژی و مکتب‌های گوناگون آن است که گشتی می‌زنیم.

به تعبیر آقای مینتزبرگ، استراتژی اساساً هم‌چون فیل داستان مولاناست که هرکس از درک خود به توصیف آن می‌پردازد. این موجود ناشناخته هر بار وجه‌ای از خود را به نمایش می‌گذارد و این ماییم که با این «هر بار»ها به لایه‌های فهم‌مان افزوده می‌شود و «آهان پس این ‌طور»هایمان از این موجود رنگ تازه‌ای می‌گیرد.

اما این مقدمه را نوشتم تا بگویم طبیعتاً صحبت از این که می‌توان به شرح این موجود ناشناخته آن هم به تمامی پرداخت، ادعای گزافی است. استراتژی محتوا هم در نظر من از این دست است. می‌توانیم (احتمالاً) بر سر نکاتی با هم به توافق برسیم. اما این که یک هویت یکسان از این موجود یعنی «استراتژی محتوا» در ذهن‌مان نقش ببند، در نظرم خیالی بعید است.

تصویر داستان فیل در تاریکی-ویکی‌پدیا (+)

***

در چنین زمان‌هایی که هویت مورد بررسی غامض به نظر می‌رسد، شاید اگر مسیر را خلاف جهت مرسوم حرکت کنیم بهتر باشد.

یعنی از خودمان بپرسیم «استراتژی محتوا» چه چیزی نیست؟

یا چه چیزهایی را به اشتباه استراتژی محتوا می‌دانیم.

من هم در این جا –آن هم با دانشی که تا الان در این حوزه بدست آورده‌ام- چیزهایی را می‌نویسم که شما هم می‌توانید به آن اضافه کنید یا حتی، اگر به دلتان ننشست از آن کم کنید.

برای شروع شاید بد نباشد با یک داستان شروع کنیم. داستانی که از حقه‌های پنهان این غول –استراتژی محتوا- اندکی برایمان روایت می‌کند.

این شما و این داستان غول ما.

وقتی تمام محاسبات غلط از آب در می‌آید.

من زمانی عجیب معتاد به مطبوعات و مجلات شده بودم و یکی از نشریاتی که در آن زمان به جد پیگیرش بودم «همشهری جوان» بود.

این نام را بگذارید کنار طوماری از نام‌های نشریات دیگر.

اما تفاوت همشهری جوان این بود که در مدتی که پیوسته آن را می‌خریدم یادم نمی‌آید شماره‌ای از آن را از دست داده باشم. پنج‌شنبه‌ها را به ذوق این که امروز همشهری جوان می‌آید از خواب بر می‌خاستم و تا دیدار محبوب نفس‌زنان تا دکه روزنامه‌فروشی می‌دویدم.

 

و پنج‌شنبه‌هایی که به هر دلیل توزیع مشکل داشت یا مجله خودش را به چاپ نرسانده بود، تا شنبه، سال‌ها می‌گذشت.

تک تک ثانیه‌ها را تا صبح شنبه بعدی به هم می‌دوختم تا همشهری جوان از راه برسد.

اما چرا این انس و الفت ایجاد شده بود؟

طبعاً دلایل زیادی داشت. دلایلی که آگاهانه و ناآگاهانه بر روی هم جمع می‌شد تا آن گونه مرا شیدا و واله‌ی پنج‌شنبه‌ها کند. اما یکی از این دلایل که در ذهنم برجسته مانده، ستون‌هایی بود که در ابتدای نشریه و توسط اعضای هیئت تحریریه نوشته می‌شد. هر کدامشان داستان و لحن خودشان را داشتند و بی‌تردید اولین قسمت مجله بود که به معنای واقعی کلمه می‌بلعیدم و البته تعجب می‌کردم چرا کمتر نشریاتی هستند که این گونه شسته رفته از دل نویسندگانشان روایت کنند.

این که با پوست و گوشت و استخوانت می‌فهمیدی پشت این برگ‌ها آدم‌های زنده و حقیقی نشسته‌اند و برایت از خودشان و داستان‌هایشان می‌گویند.

مدتی گذشت.

دلبستگی‌م که کمتر شد. جست‌وجویم که بیشتر شد و بعدها که گذرم به نشریاتی مانند نیویورک تایمز یا گاردین خورد، تازه فهمیدم که ای دل غافل، این سنت، سنتی کهنه در دنیای مطبوعات است.

ستون‌نویس‌های نشریات معروف قدرت شگفت‌انگیزی دارند و نام و قلم‌شان هم برند است و هم بُرّنده.

اصلاً بسیاری از رسانه‌ها با این ستاره‌هایشان است که به شهرت می‌رسند. شاید چیزی مثل نقشی که عادل فردوسی‌پور و برنامه نودش برای صدا و سیما بازی می‌کند.

بگذریم.

اما این دلبستگی من چه ارتباطی با استراتژی محتوا دارد؟

کمی صبر کنید به آن هم می‌رسیم.

کم کم برایم این بدیهی بود که اگر نشریه‌ای می‌خواهد به موفقیت برسد لازمه‌ی رسیدن به این موفقیت داشتن ستاره‌ها است. ستاره‌هایی که قلمشان جادویت و تحلیل‌شان مبهوتت می‌کند. پس از مدتی هم آن چنان عنان از کف داده‌ای که هر چه را بگویند چشم بسته قبول خواهی کرد. این اعتیاد، این وابستگی همان زنجیری است که تو را از این شماره به آن شماره می‌کشاند و درآمد آن نشریه را نیز تضمین می‌کند.

اگر آن زمانی کسی از من پرسیده بود که اولین قدم برای داشتن یک نشریه جذاب چیست؟ بی‌تردید می‌گفتم ستون‌نویس‌های برجسته.

چگونه پرفروش باشیم؟ چگونه محبوب باشیم؟ چگونه معتبر باشیم؟ همگی یک جواب داشتند:

ستون‌نویس‌های برجسته یا نویسندگانی که اسمشان رنگ و بوی دیگری به مطالب می‌دهد.

و قس علی هذا.

***

این داستان ادامه داشت تا این که روزی سر و کار من با نشریه اکونومیست افتاد.

نشریه اکونومیست از معتبرترین نشریات اقتصادی در جهان است. اما نکته عجیبی که گریبان منِ «عاشق ستون‌نویس برجسته» را گرفت این بود که «هیچ» تاکید می‌کنم «هیچ» مطلب این نشریه اسم نویسنده نداشت.

مطلبی را می‌خواندم از نگارش سلیسش و جان‌مایه‌ پرمحتوایش ذوق می‌کردم و به عادتی دیرینه به دنبال نام نویسنده‌ش می‌گشتم و بعدش را خودتان می‌توانید حدس بزنید.

اوایل باورم نمی‌شد.

این اتفاق کاملاً در تضاد قانونی بود که من برای خودم گذاشته بودم.

این که همه‌ی نشریات موفق –تاکید می‌کنم «تمام»شان- بر دوش نویسندگان برجسته‌ای که خوانندگان به عشق و اعتبار نام آن‌ها نشریه را می‌خرند سوارند.

آن قانونم توجیه کم نداشت.

این که این بازی برد-برد است، وقتی تو اسم نویسنده یک مطلب را می‌زنی برایش انگیزه ایجاد می‌کنی تا مطالب بهتری بنویسد. وقتی او مطالب بهتری می‌نویسد با افزایش خوانندگان نشریه تو بهره می‌برد. وقتی نشریه تو را بیشتر شناختند او انگیزه پیدا می‌کند بهتر بنویسد و این چرخه‌ی مطلوب آنقدر ادامه می‌یابد تا روزی که این ستون‌نویس‌ها به نام و شهره «پیش از این دست‌نیافتنی» می‌رسند و آن گاه همین ستون‌نویس‌ها ستون‌های نشریه تو می‌شوند تا در تندباد و زلزله روزگار از نشریه‌ت محافظت کنند.

حالا در جلوی چشمم نشریه‌ای را می‌دیدم که از این قانون تبعیت نکرده بود و البته کُمیتش لنگ که نمانده هیچ، چهارنعل به سوی موفقیت می‌تاخت.

در این روزها هم که سر و کارم به کتاب «دام محتوا» افتاد که قبلاً کم از محسّناتش داد سخن نداده‌ام، دریافتم اصلاً خود این نشریه و سیاست‌هایش موضوع کتاب‌های استراتژی شده است.

و تازه قصه نویسندگان ناشناس تنها یک نکته از این معنی بود.

نکات دیگری هم در راه بود.

مثلاً این که برخلاف توصیه‌های دنیای امروز این نشریه اصلاً Digital First نیست.

این که در «نه» گفتن چقدر ماهرانه عمل‌کرده و «زمین بازی»‌ش را چه هوشمندانه انتخاب کرده.

این که در فضایی که گوگل و فیس‌بوک بر سر کاربران میلیاردی‌شان می‌جنگند، این نشریه سقف بازار خود را بسیار کوتاه انتخاب کرده و تازه این را هم بلند به من مخاطب می‌گوید که  سقف خوانندگان من در بهترین حالت چیزی در حد چند ده میلیون است.

و در کنار همه‌ی این‌ها یک نام خشک و خالی از مطلب‌نویسان خود عرضه نکرده.

کاش تنها این‌ها بود.

در روزگاری که رسانه‌های مشهور در گوشه و کنار این کره خاکی خبرنگار دارند تا برای‌شان خبرهای دسته اول بیاورد و تشت رسوایی این و آن را از بام به زمین اندازد، بیش از دو سوم کارمندان این نشریه در همان لندن جاخوش کرده‌اند و تازه کارشان هم اصلاً و ابداً خبر بکر و تازه آوردن نیست. این‌ها کاری هم اگر می‌کنند دادن تحلیل‌ است. تحلیل از اخباری که رسانه‌های دیگر صدها بار بیشتر در بوق و کرنا کرده‌اند. این نشریه اکونومیست آن گونه که روایت کرده‌اند تعداد کارمندانشان هم بسیار کمتر از نشریات پرطمطراق هم‌رده‌شان است.

اگر به تک تک گزاره‌های بالا دقت کنیم، شاید خشک‌مان بزند. این که به عنوان یک استراتژیست رسانه قرار باشد به جایی مشاوره بدهی و بعد بگویی:

«که ببین اسم نویسنده‌هایت را نزن. دنیای دیجیتال را در اولویت قرار نده. تازه چه کاری به اخبار دست اول داری که بخواهی آن‌ها را به عنوان منبع دسته اول کار کنی، بی‌خیال.»

آن زمان که مست ستون‌های همشهری جوان بودم اگر چنین استراتژیستی راهش به من می‌خورد، شاید سر به نیستش کرده بودم.

 

در نشریه اکونومیست اسم نویسندگان در کنار مقاله‌ها منتشر نمی‌شود

***

البته نباید طبیعتا یا یک غوره سردی‌مان کند و با یک مویز گرمی.

بعد بگوییم: پس چقدر خوب که Digital First نباشیم.

چه بسیاری نشریاتی که این یک قلم را از اکونومیست تقلید کردند و امروز در میان ما نیستند تا از آنان حرف بزنیم. و چه بسیار نشریاتی که در بسیاری از ابعاد عکس اکونومیست عمل کرده‌اند و امروز نُقل محافل‌اند.

این موجود عجیب «استراتژی» این جاست که سر بر می‌آورد. این که با این حساب این «استراتژی» چیست که داستان‌های موفقیت را که می‌خوانیم این همه تلوّن و گوناگونی در آن می‌بینیم.

***

خود داستان موفقیت اکونومیست و سیاست‌هایش بماند برای بعد.

برسیم به موضوعی که این پست در راستای آن نوشته شده.

یعنی نکاتی که به اشتباه آن‌ها را برابر با استراتژی محتوا می‌دانیم.

نکته اول از  داستان همین اکونومیست می‌تواند بیرون بیاید، اشتباهی که من نام آن را «نسخه واحد» می‌گذارم.

‌نکته اول: استراتژی محتوا «نسخه واحد» دارد.

مسلماً پاسخ کوتاه من در جواب به چنین ادعایی این است: که نه ندارد.

اما پاسخ طولانی‌تر:

در زمانی که کنکور خواندن مد بود، یکی از سوالات ثابتی که از بچه‌های موفق سال‌های پیش می‌پرسیدیم این بود:

چند ساعت در روز درس می‌خواندی؟

آن‌ها هم هر کدام جوابی می‌دادند و البته مخرج مشترک همه‌شان این بود که البته این جواب که می‌دهم مخصوص به من است و درباره شما ممکن است تفاوت داشته باشد.

یا این که می‌پرسیدیم:

برای هر درس چقدر وقت می‌گذاشتی؟

و داستان چیزی شبیه به همان چند ساعت درس‌خواندن بود.

مصیبتی که در بحث استراتژی محتوا هم با آن رو به روییم. چیزی از این جنس است. سوال‌هایی از جنس:

چند پست بلاگ باید گذاشت؟

چه زمانی باید پست‌های اینستا را آپدیت کرد؟

این درست است که ۷۸/۵۳ درصد پست‌های اینستا بین ۹/۳۲ تا ۱۰/۰۲ شب دیده می‌شوند؟

یا این‌ها را بگذارید کنار جملات کلی و قطعی و «قابل استفاده برای عموم» که این طرف و آن طرف می‌شنوید:

مردم دیگر حوصله ندارند پست‌های بلند بخوانند. پست‌‌های بلندتر بیشتر از ۸۰۰ کلمه، ۵۰ درصد کمتر خوانده می‌شوند.

یا بازگشت سرمایه شما در مدیومی مثل تلگرام چند برابر وبلاگ است.

یا فقط باید بر روی شبکه‌های اجتماعی وقت گذاشت.

 

***

روزی در دفتر یک شرکت استارتاپی نشسته بودم هنوز کلام خاصی بین دو طرف ماجرا منعقد نشده بود، که دوستی از تیم محتوای همان شرکت پرسید:

نظرتان درباره پست‌های وبلاگ ما چیست؟ به نظرتان خوب است؟

***

خوب یعنی چه؟ وقتی استراتژی مشخصی پشت کارهایی که می‌کنیم وجود ندارد چه‌گونه می‌فهمیم پست وبلاگ‌ ما خوب است؟ استراتژی شبکه‌ای به هم پیوسته از مولفه‌های گوناگون است که اگر حتی تعداد معدودی از این مولفه‌ها در راستای هدف کلی ما نباشند یا به اصطلاح چفت هم نباشند احتمال موفقیت‌مان بسیار پایین می‌آید. استراتژی است که معنای خوب و بد یا بهتر از آن مفید یا غیرمفید را به ما می‌فهماند.

شاید پست بلاگی که برای یک کسب‌وکار و مخاطب مخصوصش مفید است برای کسب‌وکار دیگر از زهر بدتر باشد.

و از آن بدتر این جدا جدا دیدن‌های ماست.

این که به سادگی یک پست بلاگ را از بقیه مجموعه محتوایمان جدا می‌کنیم و آن‌گاه نظر می‌خواهیم. درست مانند آن که دستی را از بدنی قطع کنیم و خارج از بدنش درباره میزان قدرت و کارکردش بپرسیم. (از این هم بگذریم که خود آن صاحب بدن چه هدفی در سر دارد؟ فوتبالیست است؟ ورزشکار است؟ یا مثلاً یک استراتژیست محتواست؟)

اصلاً یکی از دلایلی که به دنبال تعریف پرسونا می‌رویم این نزدیک شدن هر چه بیشتر به زمینه و کانتکستی است که محتوای ما قرار است در آن فهمیده شود. آن وقت چگونه است که به دنبال یک نسخه واحد برای همه چیز می‌گردیم.

شاید در این حالت بهتر قابل درک باشد برایمان که چرا وقتی استراتژی مشخصی برای خودمان تعریف نکرده‌ایم مطالعه‌مان بر روی رقبای داخلی و خارجی ممکن است خطرناک هم باشد. اما ما درگیر الفاظ می‌شویم و نام «تحلیل رقبا» یا Competitive Analysis بر روی کاری که می‌کنیم می‌گذاریم و احساس می‌کنیم در مرز دانش و مهارت انجام این کار هستیم. ( و در دل احساس غرور می‌کنیم.)

این به دنبال نسخه واحد بودن و انتظار یک دستورالعمل مشخص که همه را فارغ از محیط‌شان، فارغ از توانمندی‌شان و فارغ از شرایطشان بتواند خوب کند، دردی است که به نظرم بر پیکر محتوای بسیاری از کسب‌وکارهایمان افتاده که اگر در آینده فرصت شود می‌توانیم بیشتر درباره‌ش صحبت کنیم.

شاید بهتر باشد این جا سخن را درباره‌ش به درازا نکشیم.

***

به نظرم برای جلوگیری از طولانی‌ شدن این پست می‌توانیم «نکات اشتباهی» دیگر را برای پست‌های آتی بگذاریم.

فقط پیش از آن که این پست را به پایان ببریم شاید مفید باشد اگر به این توجه کنیم که این به دنبال «نسخه واحد» بودن تنها دردی نیست که به دامان محتواهایمان افتاده باشد شاید این که بسیاری از ما در زندگی به دنبال یک راه موفقیت یکسان و مشخص می‌گردیم نیز از همین جنس و سیاق باشد.

شاید این که بی‌صبرانه در انتظار تایید کارهایمان از سوی همه‌ایم چیزی از جنس اعتقاد به راه موفقیت یکسان و مشخص و البته تایید‌شده توسط همگان بر می‌گردد.

البته این تنها نظر من است و به شایدی گره خورده.

امیدوارم که این طور نباشد.

***