برای شروع این نوشته می‌خواهم از مثال ارزشمندی که دنیل پریستلی نویسنده کتاب Oversubscribed در ابتدای کتابش می‌آورد استفاده کنم.
Oversubscribed وضعیتی را توصیف می‌کند که تقاضای یک کالا یا خدمت از میزان عرضه آن بیشتر باشد. مثلاً تئاتری را تصور کنید که فقط ۱۰۰ صندلی برای هر شبِ نمایش دارد اما خواهانِ تماشای آن تئاتر در هر شب به بیش از ده‌هزار نفر می‌رسند، چنین تئاتری Oversubscribed است.
پریستلی از داستان خرید واتزاپ (WhatsApp) و اینستاگرام (Instagram) توسط فیس‌بوک می‌گوید.
این که چه شد واتزاپ ۱۹ میلیارد دلار خریداری شد و اینستاگرام تنها یک میلیارد دلار و آیا واقعاً ارزش این دو این همه با هم اختلاف دارد؟ (به خصوص که اکنون می‌دانیم اینستاگرام بسیار ارزشمند است. در سال ۲۰۱۸ بود که برخی از وب‌سایت‌ها مثل بلومبرگ گزارش دادند که اینستاگرام بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار می‌ارزد. و این نشان می‌دهد که فیس‌بوک دست به چه معامله سودآوری زده است)
جان کلام پریستلی این است که برای آن که Oversubscribed شوی لازم نیست انبوهی از مشتریان از سر و کول کسب‌وکارت بالا روند. کافی است تو «یک» چیز برای عرضه داشته باشی اما برای آن یک چیز تو، «دو» خواهان سینه‌چاک وجود داشته باشد. در مثال واتزاپ هم این دو خواهان سینه‌چاک فیس‌بوک و گوگل بودند، حضور این دو و رقابت آن‌ها برای تصاحب واتزاپ بود که ارزش آن را این‌چنین نجومی ساخت.
***
ارزشی که بتوان آن را فروخت در نگاه دیگران ساخته می‌شود. همان طور که در نوشته «چرا باید چرخ‌دنده نبود» به آن اشاره کردم، ارزش موضوعی ذهنی است که در بستر و شرایط معنا می‌یابد.
هنگامی که کالایی برای یک بازار انبوه و رقابتی ساخته می‌شود انقدر عرضه‌کنندگان و خریداران زیادند (چیزی که در حالت مطلقش به آن بازار رقابتی کامل می‌گویند) که قیمت در دل بازار کشف می‌شود و برآیندی است از ارزش در ذهنِ انبوهی که به دنبال آن کالا هستند. نرخ روزمزد یک کارگر ساده می‌تواند از دل چنین مکانیزمی بیرون آمده باشد.
اما هنگامی که جنس خاصی وجود دارد که تعداد معدودی خواهان برای آن وجود دارد چطور؟
دستنوشته‌های روزمره یک نقاش معروف قرن هجدهمی در اروپا (که فرض کنیم لیست خرید روزانه‌ش هم جزئی از این دست‌نوشته‌هاست) چنین جنسی است.
در نظر بسیاری از مردم این دیوانگی است که حتی هزارتومان بابت چنین چیزی خرج شود. (در دلشان می‌گویند چرا باید لیست خرید یک آدم این همه بیرزد؟) اما مشاهده می‌شود که چنین اجناسی میلیون دلاری خرید و فروش می‌شوند.
کشف قیمت آن‌ها هم در حراج یا Auction اتفاق می‌افتد چون قیمت در نگاه آنانی کشف می‌شود که حاضرند بابت چنین چیزی پول بدهند. وگرنه اگر تنها به اجزای سازنده آن که کاغذ و جوهر است نگاه کنیم، به ثمن ناچیزی باید ارزش‌گذاری شود.
نکته اینجاست که لازم نیست انبوهی از آدم‌ها خواستار آن چیزی باشند که تو عرضه میکنی. کافی است چند نفری که حتی به تعداد انگشتان دست هم نمی‌رسند دیوانه آن باشند. (حتی تنها دو نفر البته با جیب پرپول) همین می‌شود که قیمت‌های میلیون دلاری روی اجناسی گذاشته می‌شود که «عموم» مردم حاضر نیستند حتی سکه‌ای بی‌ارزش به پایش بریزیند.
***
اینستاگرام پتانسیل بسیاری داشت اما احتمالاً در زمان فروشش حتی بنیان‌گذاران آن هم تصوری از چنین پتانسیلی نداشتند. معامله که جوش می‌خورد هر دو طرف معامله احساس پیروزی دارند و احساس می‌کنند چیزی باارزش به دست آورده‌اند که اگر غیر از این باشد معامله جوش نخواهد خورد. این چنین است که صاحبان اینستاگرام به معامله خود با افتخار نگاه می‌کردند.
با این که فرمول به نظر بسیار ساده به نظر می‌رسد اما عملی کردن آن دشوار به نظر می‌رسد. فرمول این است که کاری کنی که تقاضا از عرضه بیش باشد.
به خصوص وقتی نوآور باشی این کار سختی است. این که مشتریان بفهمند دقیقا چه چیزی عرضه میکنی. چه دردی از آن‌ها دوا میکنی و این که چرا باید پولی بابت کالا یا خدمت یا پیشنهاد تو بدهند.
***
روشی که در این جا می‌خواهم بیان کنم یکی از انواع راه‌هایی است که می‌توان به این اضافه‌‌ی تقاضا رسید. الزاماً به دنیای آنلاین ختم نمی‌شود اما دنیای آنلاین به آن قدرت داده است.
عرضه در فضای آفلاین (به خصوص چیزی از جنس خدمات) محدود است:
ظرفیت یک کلاس درس سی نفر است.
ظرفیت یک تئاتر صد نفر است.
ظرفیت یک همایش نهایتاً چند صد نفر و ظرفیت یک کنسرت نهایتاً چند هزار نفر است.
ظرفیت یک مشاور برجسته تعداد ساعاتی مشخص در هفته است.
ظرفیت ورودی یک دانشگاه در سال سقفی دارد.
از طرفی دسترسی در فضاهای بزرگ‌تری وجود دارد که لازم نیست درآمدزایی الزاماً از طریق آنان صورت بگیرد:
آهنگ‌هایی که از رادیو، تلویزیون و اینترنت (به رایگان) پخش می‌شوند و میلیون‌ها نفر شنونده پیدا می‌کنند.
نویسندگان کتاب‌های کنکوری که دانش‌آموزان زیادی در سراسر کشور کتابشان را می‌خرند.(در حالی که قیمت کتاب‌هایشان در مقایسه با کلاس‌هایشان بسیار ناچیز است)
تولید محتوای باکیفیت و در مقیاس بزرگ توسط شرکت‌های مطرح مشاوره مدیریت دنیا مثل شرکت مکنزی که لازم نیست بابت‌شان وجهی پرداخت شود.
می‌دانید حتی لازم نیست مقیاس عرضه مثل مثال‌های بالا، گسترده و در سطح یک کشور یا دنیا باشد. کافی است ضریب دسترسی در یک مدیوم به نسبت قابل‌توجهی از عرضه آفلاین بیشتر باشد. به عنوان مثال فردی که زبان انگلیسی تدریس می‌کند می‌تواند از طریق بستر آنلاینِ ارتباط خود به جامعه‌ای چندهزار نفره از مخاطبان دسترسی داشته باشد که از میانشان برای هر سال صد نفر شاگرد جور می‌شوند، صد نفری که حاضرند رقم‌های بالایی برای آموزش‌های او بپردازند.
این گونه است که در میان این مخاطبان گسترده عده‌ای پیدا می‌شوند که نویسندگان مختلف در دنیا با اسامی متفاوتی از آنان یاد می‌کنند. به عنوان مثال مارک شیفر (Mark Schaefer) در کتاب Content code از خوانندگان پر و پاقرص یک نویسنده یا بازدیدکنندگان یک وبسایت با عنوان Alpha Audience یاد می‌کند.
این «مخاطبان آلفا» هستند که در کسری از دقیقه صندلی‌های یک کنسرت را با رقم‌های قابل‌توجه پر می‌کنند. این جاست که متوجه می‌شویم پخش رایگان نه تنها زیان‌آور نیست که مخاطبان آلفای تو را می‌سازد. (البته در شرایطی که این خوانندگان بتوانند کنسرت برگزار کنند و قیمت آن را هم با توجه به شدت تقاضا تعیین کنند)
این گونه ارزشمند سازی -این که کالا یا خدمت مرا ارزشمند بدانند- در فضای دیگری اتفاق می‌افتد (فضای آنلاین) که گستره مخاطب بیشتری دارد. و درآمدزایی در فضای دیگر(فضای آفلاین) که ظرفیت محدود است و سینه‌چاکان آن را پر می‌کنند.
***
به عنوان نکته پایانی این نوشته، به نظرم باید یادمان بماند که این پدیده صفر و یکی نیست که ارزشمندسازی تنها در فضای آنلاین (یا هر مدیوم گسترده‌تر) باشد و درآمدزایی تنها در فضای آفلاین.
از ظرفیت‌های دیگر فضای آنلاین این است که می‌توان از مخاطبانی که در این بین قرار دارند نیز درآمدزایی کنی. یعنی آن‌هایی که نه به اندازه مخاطبان آلفا حاضرند رقم‌های بالا بابت فضاهای آفلاین بپردازند (و یا اصلا امکان آمدن به چنین فضاهایی را ندارند چون در شهر یا کشور دیگری زندگی می‌کنند) و هم‌چنین جز مخاطبانی هم نیستند که فقط حاضر باشند وقت خود را صرف کنند (و فقط می‌خواهند رایگان استفاده کنند). به عنوان مثال همان معلم انگلیسی می‌تواند با آماده کردن بسته‌های آموزشی از چنین مخاطبان بینابینی هم درآمدزایی کند و آموزش‌هایش را در اختیارشان قرار دهد.
احساس می‌کنم برای این نوشته کافی باشد. احتمالاً تا همین‌جا هم مثال‌های متنوعی متناسب با این موضوع به ذهن شما رسیده است.
***
پی‌نوشت:
احساس می‌کنم نوشته‌های زیر مکمل‌های خوبی برای نوشته بالا باشند.
چرا باید چرخ‌دنده نبود– که در آن درباره متمایز بودن نوشته‌ام
استراتژی مکمل: وقتی ریاضیات نقض می‌شود– که اولین نوشته از سری نوشته‌های «استراتژی مکمل» است که به نظرم خواندنش خالی از فایده نخواهد بود.
حمیدرضا
خرداد ۲۹مطلب عالی بود
دانشجوی همیشگی مدیریت
اردیبهشت ۱۳تشکر بابت این مطلب هر چند کلی گویی بود
مصداق واقعی و محتوا زمانی می تواند مفید باشد که برای تقاضای محتوا، ارزش بیافریند