خیلی دور خیلی نزدیک (یک رهبر دیجیتالی چگونه با شما ارتباط برقرار می‌کند؟)

مدتی پیش و ناگهانی هوس کردم که فیلم کلاه‌قرمزی و پسرخاله را ببینم. جدای از بار نوستالژی فراوان این تجدید خاطره، دوست داشتم این فیلم را بهانه‌ای قرار دهم درباره موضوعی در باب انتخاب استراتژی ارتباطی یک رهبر دیجیتالی با مخاطبان که البته این فیلم تنها جرقه‌ای زد برای پرداختن به آن.

شاید بپرسید رهبر دیجیتالی به چه معناست؟

سعی خودم را می‌کنم تا در ادامه این متن منظورم از این عبارت را بهتر برسانم و درباره بهترین استراتژی ارتباط این نوع رهبر (البته در نظر من) با مخاطبانش صحبت کنم.

من اسم این نوع استراتژی را استراتژی «خیلی دور، خیلی نزدیک» گذاشته‌ام که امیدوارم –البته تنها امیدوارم- که بتوانم ذهنم را منظم کرده و آن چه را مدنظر دارم شفاف در قالب کلمات آورم.

***

آقای مجری در فیلم کلاه قرمزی  «سلبریتی» است و میلیون‌ها مخاطب در سراسر کشور دارد.

مخاطب‌هایی که آقای مجری آن‌ها را نمی‌شناسد و  تنها کاریکاتوری از ویژگی‌هایشان را به اسم کودک در ذهن ثبت کرده بدون آن که بینشان تمایز قائل شود و بتواند کلمات  را حراج کند که یعنی من فدای شما می‌شوم.

  همین می‌شود که اگر کسی مثل کلاه قرمزی پیدا شود که شال و کلاه کند و بخواهد همکار آقای مجری شود در دل همه ما یک «آخی» بلند طنین‌انداز می‌شود.

یک حیوونی.

و البته می‌دانیم باقی فیلم،بله و البته که فیلم است وگرنه در واقعیت قرار است مخاطبان یک سلبریتی از همان محفظه شیشه‌ای به او بنگرند، نه آن که با او همکار شوند.

***

در پست «ابزارهای ساده فکری که آسان به دست نمی‌آیند.» از دُم بلند دنیای دیجیتال و کتاب آقای کریس اندرسون گفتم.

دنیایی که دیگر صفر و یکی نیست. صفر و یک به این معنا که تو یا رسانه به عظمت بزرگ‌ترین شبکه‌های تلویزیونی با میلیون‌ها مخاطب داری یا هیچ نداری. اما حالا، نه که میلیون‌ها اما می‌توانی جایی داشته باشی که با چند صد نفر یا چندهزار نفر یا چند ده‌هزار نفر ارتباط داشته باشی و گاهی این ارتباط فراتر از یک ارتباط معمولی باشد.

البته در همین حالت هم ممکن است که تو یک میکروسلبریتی باشی که در نهایت، آرزویت سلبریتی شدن است اما مدیومی که انتخاب کرده‌ای هنوز ظرفیت تبدیل تو به چنین شخصی را ندارد یا ممکن است هرگز نداشته باشد.

اما آن چه می‌خواهم در این جا از او بنویسم، سلبریتی یا میکروسلبریتی نیست.

در این جا می‌خواهم از یک رهبر یا منتور دیجیتالی بنویسم.

و البته من هنوز مطمئن نیستم انتخاب کلمه رهبر یا منتور انتخاب درستی باشد. منظورم از چنین واژه‌هایی این است که این فرد، فردی اثربخش است، فردی که خود مسیر رشدی را طی کرده و حالا می‌خواهد عده دیگری را  از طریق بستر دیجیتالی در این مسیر رشد قرار دهد.

او می‌تواند کل زندگی معدودی از افراد یا قسمت‌هایی ار آن را دگرگون کند و احتمالاً بتواند امضای حضورش را در رفتار مخاطبان نسبتاً محدودش ببیند. او کسی است که برخلاف سلبریتی می‌تواند قسمتی از مدل ذهنی خود را انتقال دهد و از این رو مخاطبانش درصدد کپی کردن رفتارهای او نیستند بلکه او را الگوی خود قرار داده‌اند.

به عبارت دیگر:

تو شاید روزی به جایی برسی که بتوانی در مسیری که در آن رشد کردی عده دیگری را همراه کنی اما تو نمی‌خواهی سلبریتی باشی و نمی‌خواهی با انبوه مخاطبان ناشناس که کاریکاتوری از تو را در ذهن دارند همراه گردی بلکه می‌خواهی اثری «واقعی» در زندگی‌شان داشته باشی.

***

در این حالت:

آیا تو می‌توانی از طریق اینستاگرام، تلگرام یا حتی پلتفرم‌هایی که به تو اجازه می‌دهند محتوای بلندتری را قرار دهی (مثل مدیوم)، با چنین مخاطبانی ارتباط برقرار کنی؟

این سوالی است که برای پاسخ دادن به آن نیازمندیم کمی بیشتر عمیق شویم.

***

رهبر دیجیتالی نزدیک است اما دم دست نیست.

شاید بپرسید مگر نزدیک با دم‌دست یکی نیستند؟ مگر می‌شود نزدیک بود و دم دست نبود؟

ابتدا بگذارید درباره قسمت اول گزاره بالا صحبت کنیم.

رهبر دیجیتالی نزدیک است.

نزدیک به آن معنا که شما هنگامی که به او نیاز دارید می‌توانید به او مراجعه کنید.

صحبت‌هایش را بخوانید. نظراتش را بدانید و این مراجعه در سریع‌ترین زمانش می‌تواند اتفاق بیفتد.

و به لطف بسترهای دیجیتالی شاید تنها به فاصله وارد کردن آدرس خانه دیجیتالی او در مرورگر و ورود به دنیای نوشته‌ها و صحبت‌هایش باشد.

اما رهبر دیجیتالی دم دست نیست.

شما نمی‌توانید به او پیام مستقیم بدهید.

دسترسی به او کار ساده‌ای نیست. حتی اگر شماره‌ای از او در دست باشد بعید است که او پاسخ‌گوی تماس‌های شما باشد.

و احتمالاً نمی‌توانید فرم ارتباط با او را در سایتش یا هر جای دیگری که خانه دیجیتالی‌اش را بر آن قرار داده پیدا کنید و برای او پیام اختصاصی بفرستید.

و مهم‌تر از همه اینکه:

رهبر دیجیتالی بعید است خانه دیجیتالی‌اش را بر روی پلتفرم‌های اجتماعی بنا کند. یا حداقل خودش به صورت مستقیم این کار را نمی‌کند و مشخص است که افراد دیگری می‌توانند -مثلاً  کسانی که به او احساس دین دارند- چنین پایگاهی را ایجاد کنند که البته هیچ ارتباط مستقیمی با خود او ندارند. در واقع به نظر من رهبر دیجیتالی که به صورت تمام قد و شخصی وارد پلتفرم‌های اجتماعی می‌شود خود را به بیشتر شبیه به میکروسلبریتی می‌کند یا در معرض چنین خطری قرار دارد.

چرا این نظر را دارم؟

پلتفرم روح خود را بر روی محصولاتی که بر روی آن ارائه می‌شود می‌دمد.

پلتفرم به دنبال استاندارد کردن محصولاتی است که بر روی آن ارائه می‌شوند با این هدف که مخاطب یا مصرف‌کننده انتظار درستی داشته باشد که چه نوع خدمت و با چه استانداردی قرار است از این پلتفرم دریافت کند. به عنوان یک نمونه غیرمحتوایی از این قابل‌انتظار بودن محصولات به مثال اسنپ یا تپسی فکر کنید. این که وقتی من می‌خواهم اسنپ یا تپسی بگیرم معمولاً استانداری از سرویسی که قرار است به من ارائه شود در ذهن دارم. بنابراین می‌توان حدس زد که یک پلتفرم خیلی به دنبال تمایز در محصولاتی که ارائه می‌کند نیست. (من به در پست مستقلی درباره این ویژگی مهم پلتفرم‌ها می‌خواهم بنویسم و برای دور نشدن از موضوع به همین توضیح مختصر اکتفا می‌کنم.)

این ویژگی پلتفرم سبب می‌شود که حتی اگر شما محتوای متفاوتی را ارائه دهید، کانتکست و بستر جایی که در حال ارائه محتوا بر روی آن هستید خود را به شما قالب کند. درست مثل آن که همایون شجریان به جای آن که در تالار وزارت کشور یا برج میلاد بخواهد کنسرتش را ارائه دهد، این کار را در ورودی مترو انجام دهد.

همان خواننده، همان گروه اما این بار به جای آن که منتخبی از علاقه‌مندان جذب شوند که هزینه‌های زیادی را متقبل شده‌اند تا در آن فضا حضور داشته باشند، جمعیت بسیار بزرگی که مسافران مترو هستند  به صورت اتفاقی از این اجرا مستفیض می‎شوند.

رهبر دیجیتالی نمی‌تواند (حداقل به صورت مستقیم و با نام خود و به قصد اثربخشی) در جایی حضور داشته باشد که در بالا و پایین محتوای ارائه شده توسط او، پست‌های اینستاگرامی غذا و عکس سفر و دورهمی دوستان قرار دارند.

ایراد دیگری که پلتفرم در نظرم دارد این است که نوع دیگری از دم دست بودن است.

دو نحوه دم دست بودن را در این جا مدنظر دارم یکی آن که مانند توضیح بالاتر شما می‌توانید به صورت مستقیم و شخصی به چنین فردی پیام بدهید و در عین حال انتظار داشته باشید که او پاسخ شما را بدهد. یعنی دقیقا مانند اتفاقی که  هنگامی که شما برای دوستتان پیام تلگرامی می‌زنید می‌افتد.

دومین نوع دم‌دست بودن آن است که رهبر دیجیتالی در کنار هزاران نفر دیگر به شما عرضه شود.

جایی در کتاب رقابت در برابر شانس که به تئوری کارها اختصاص دارد و قبلاً از آن برایتان نوشتم به این اشاره می‌شود که در مورد عروسک‌های American Girls که جایگاه ویژه‌ای در بازار آمریکا دارند یکی از روش‌هایی که بر تفاوت این نوع عروسک‌ها تاکید دارد آن است که این عروسک‌ها در فروشگاه‌های اختصاصی خود عرضه می‌شوند و در عروسک‌فروشی های عمومی و در کنار صدها عروسک دیگر در قفسه‌ها نمی‌نشینند. این کمک می‌کند تا آن کانتکست و بستری که قبلاً از آن حرف زدم فراهم شود. این که شما و مثلاً دخترتان باید آماده شوید و به قصد خرید این نوع عروسک تا فروشگاه اختصاصی آن قدم‌رنجه کنید و تمام این‌ها در خدمت آن است که به شما این پیام را بدهد و ذهن شما را آماده کند که چیز با ارزشی را خریداری می‌کنید.

رهبر دیجیتالی نیز کسی است که این شمایید که به خاطر اطلاع یافتن از جدیدترین نظرات،نوشته‌ها و صحبت‌هایش به خانه دیجیتالی او مراجعه می‌کنید نه این که او خود را به ضرب و زور استریم‌های پلتفرم‌های اجتماعی پیش نظر شما آورد. (این جا منظورم مستقیم است وگرنه ممکن است که کسی دیدگاهی از او را منتشر کند و در صفحه اجتماعی خود قرار دهد، علت تاکیدم بر روی این موضوع آن است که بین حضور مستقیم همه‌جانبه با حضور غیرمستقیم تفاوت قائل شویم.)

رهبر دیجیتالی به نظر جمع اضداد است. نزدیک و دور است.

دور است چون شما بعید است بتوانید به راحتی او را فیزیکی ملاقات کنید.

دور است چون شما به راحتی نمی‌توانید به او پیام مستقیم (و خصوصی) بدهید. (ممکن است برای او کامنت بگذارید، اما بالاخره فشار اجتماعی حضور باقی افراد هم در این بین هست و احتمالاً این در شکل‌دهی به کامنتی که شما می‌گذارید اثر بالایی دارد.)

دور است چون بین باقی نیست. بین باقی افراد و پست‌ها و استوری‌های هر روزه‌شان. او در هاله خود قرار دارد.

و اما نزدیک است. به فاصله رسیدن به خانه دیجیتالی اش. غرق شدن در نوشته‌هایش و از بینش‌هایش بهره بردن و ساعت‌ها به پای سخنانش نشستن و البته نزدیک به این علت که این احتمال وجود دارد که شناخت او نسبت به شما بسیار بیشتر از شناخت سلبریتی‌ها و میکروسلبریتی‌ها نسبت به مخاطبانشان باشد به خصوص اگر شما نیز حرف‌هایتان در فضای دیجیتال بزنید و جایی برای نوشتن و صحبت کردن داشته باشید تا او مسیری برای شناختن شما داشته باشد.

***

واقعیتش می‌توان این متن را طولانی‌تر کرد.

اما در کل می‌خواستم به این اشاره کنم که برخلاف توصیه معمول این روزها، شاید استفاده ما از کانال‌های ارتباطی نباید همه‌جانبه باشد. به این معنا که در هر جا که بستری هست ما هم حضور داشته باشیم و در این جا نشان دهم که چرا احساس می‌کنم استفاده یک رهبر دیجیتالی از بسترهای ارتباطی‌اش باید بسیار فکر شده باشد.

این است که در نظر من یک پایگاه وب اختصاصی احتمالاً بهترین نوع حضور برای یک رهبر دیجیتالی است. البته رهبری که بیشتر به یک منتور و دگرگون‌کننده شبیه است. کسی که زندگی شما را متحول خواهد کرد.

و شاید در خلاصه‌ترین حالت:

نباید از یاد برد که او خیلی به ما نزدیک است در عین این که بسیار دور به نظر می‌رسد و از طرفی خیلی از ما دور است در عین این که بسیار نزدیک به نظر می‌آید.