نزدیک‌بینی را هم به نظرم میتوان از دسته واژه‌های ذهنی(+) دانست.
از این نظر که ممکن است دوراندیشی ما در دوره‌ای، در دوره‌ی دیگر نزدیک‌بینی باشد. در هنگامی که باقی رقبای ما از چشم‌هایی بهره می‌برند که کیلومترها دورتر را می‌توانند با آن ببینند، دیگر تنها جلوی پای خود را دیدن نزدیک‌بینی نیست حتی اگر دویست متر پیش رویت را هم بتوانی ببینی – با وجود این رقبا – دچار نزدیک‌بینی هستی.
از این توضیح اولیه می‌خواهم بهره بگیرم تا فرصت شود به مفهومی با نام «نزدیک‌بینی در استراتژی» بیشتر فکر کنیم. البته این پست بیشتر مقدمه و خوراک فکری می‌شود که بتوان با پیش‌زمینه بهتری در پست‌های بعدی درباره این موضوع باهم صحبت کنیم.
***
فرض کنید شما مدیر یک دبستان غیردولتی هستید.
یک چیز را البته که خوب می‌دانید؛ این که باید حواستان به معلم کلاس اول باشد و به درستی این در ذهنتان جا افتاده که «سفر» مصرف‌کنندگان محصول شما (که همان دانش‌آموزان هستند.) از کلاس اول شروع می‌شود.
اگر با ادبیات مصطلح در استراتژی هم آشنا بودید احتمالاً از عبارت «هزینه رویگردانی» یا Switching cost برای چرایی اهمیت دادن بیشترتان به کلاس اول استفاده می‌کردید.
البته احتمالاً با این ادبیات مصطلح آشنا نیستید و در پاسخ یکی از افراد کادر دفتر که می‌خواهد بداند چرا شما برای حفظ معلم کلاس اولتان که در منطقه‌ای که مدرسه‌تان در آن قرار دارد بسیار مشهور است این همه به آب و آتش می‌زنید، به صورت «ضمنی» از هزینه رویگردانی صحبت می‌کنید.
در جوابش می‌گویید:
آخه دانش‌آموزان هنگامی که وارد یک مدرسه بشن «سخت» مدرسه‌شون رو عوض می‌کنن.
حال این می‌تواند به دلیل انتخاب محل سکونت اولیا باشد یا می‌تواند به دلیل دوست شدن فرزندشان با دیگر دانش‌آموزان باشد یا می‌تواند صرفاً به دلیل انتخاب «پیش‌فرض» باشد.
احتمالاً می‌دانید که ما انسان‌ها «سخت»مان است که انتخاب «پیش‌فرض» یا Default خود را تغییر دهیم.
اگر کلاس اول را در مدرسه‌ای شروع می‌کنیم، سال‌های بعد هم احتمالاً در آن مدرسه خواهیم ماند.
اگر از یک نوع پنیر یا ماست بر سر سفره استفاده می‌کنیم، احتمالاً تا مدت‌ها به استفاده از همان محصول ادامه می‌دهیم.
و اگر از کارکرد یک ماشین و البته خدمات پس از فروشش راضی هستیم، احتمالاً به وقت عوض کردن خودرو، باز هم از مدل‌های همان برند قبلی استفاده خواهیم کرد.
بسیاری از خودروسازان هم از این مورد آگاه هستند و به خوبی می‌دانند مشتری جوانی که به تازگی به درآمد دست یافته شاید پول آن‌چنانی نداشته باشد، اما باید تجربه خوبی در استفاده از خودرویی که از آن‌ها خریده پیدا کند و سرویس‌های مکمل مناسبی (چه از نظر پرداخت و چه خدمات پس از فروش) دریافت کند.
دیگر این جا نمی‌توان به سادگی ضرب‌المثل قدیمی را استفاده کرد که به همان اندازه که پول می‌دهی آش می‌خوری. چرا که خودروساز داستان ما به «آش»های بعدی هم می‌اندیشد و چه بسا شما در معامله اول خود آش بیشتری نسبت به پولی که می‌پردازید دریافت کنید.
البته این داستان را اهالی رسانه هم به خوبی باید بدانند.
به عنوان مثال برنامه‌ها یا سریال‌های پرطرفدار تنها از این جهت که خودشان بیننده بسیاری جذب می‌کنند مفید نیستند، بلکه اثر مهم دیگری نیز دارند و آن این است که بیننده سریال‌ها یا برنامه‌های دیگر همان رسانه را هم افزایش می‌دهند. چیزی که در دنیای استراتژی به آن «سرریز» یا Spillover می‌گویند.
یکی از دلایلی که این اتفاق رخ می‌دهد همان انتخاب پیش‌فرض است.
به این صورت که هنگامی که شما تلویزیون را برای دیدن فوتبال روشن کرده‌اید احتمال بالایی دارد که -بدون آن که قصد قبلی داشته باشید- تلویزیون روشن بماند و برنامه دیگر همان شبکه را هم ببینید.
***
قصدم از مقدمه بالا، آماده ساختن ذهن‌مان برای بیان اصلی نکته‌ای بود که تیتر این پست نیز شده است.
هنگامی که بازی رقابت پیچیده‌تر می‌شود، محدوده دیدمان باید به همان اندازه گسترده‌تر شود یا قاب نگاهمان -اصطلاحی که من آن را خیلی دوست دارم- بزرگ‌تر گردد.
روش‌هایی که به قولی دموکراتایز شده و همه از آن باخبرند نه این که بی‌اهمیت باشند اما عوض‌کننده روند بازی نیستند یا شاید بهتر باشد بگوییم حضورشان عادی و نبودشان فاجعه تلقی می‌شود، مثل دلیوری برای یک رستوران که شاید زمانی برایش یک امتیاز ویژه بود، امروز ضرورتی است که اگر نباشد ضربه سنگینی به کسب‌وکارش می‌زند.
***
به نظرم این جا بد نباشد کمی صبر کنیم و ذهن‌مان را درگیر سوالاتی مانند سوالات پایین کنیم:
هنگامی که قدرت معلم کلاس اول‌مان در چانه‌زنی بسیار بالا رفته، چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا هنوز شاهد حضور تعداد بالای دانش‌آموزان باشیم اما از طرفی تمام هستی‌مان را به حضور این معلم گره نزنیم؟
یا
در جایی که خودروسازان بازی خودروی اول را به خوبی شناخته‌اند و سرویس‌های بسیاری خوبی به مشتری‌های جوان‌شان می‌دهند، چه کاری می‌شود کرد که هنوز متمایز ماند؟
خوشحال می‌شوم نظراتتان را در این جا با من و خواننده‌های این پست هم به اشتراک بگذارید تا بتوان در پست بعدی از جوانب بیشتری به این موضوع پرداخت.
علی رسولی
تیر ۲سلام بابک جان
من سعی کردم به این سوالات فکر کنم و نمی دانم که جواب من چقدر مربوط به موضوع است.
مثال معلم کلاس اول را میتوان تعمیم داد به صدها مورد دیگر. جایی که انسان ها یا شرکت هایی که ما با آن ها کار می کنیم، قدرت می گیرند و امتیازات بیشتری از ما می خواهند. بعنوان مثال مدیر موفقی در یک سازمان که بتدریج یاد میگیرد، روابطی شکل می دهد و قدرتمند می شود.
من فکر می کنم که در چنین مواردی ما باید یک سیستمی بسازیم که وابستگی کمتری به افراد داشته باشد و با آمدوشد آدم ها عملکرد خود را حفظ کند. بعنوان مثال، فرآیندی برای یافتن و جذب معلمین موفق داشته باشیم، استاندارد آموزشی برای معلمین تعریف کنیم، رویه هایی برای ارزیابی عملکرد معلمین توسط دانش آموزان، اولیا و سایر ذینفعان تعریف کنیم، معلمین را ارزیابی کنیم و بر اساس آن آموزش های لازم را به آن ها ارائه دهیم.
بهتر است موانع رشد و عوامل نارضایتی را از مدرسه حذف کنیم و یک محیط مطلوب برای معلمین، دانش آموزان، اولیا و کارکنان مدرسه بوجود آوریم. در واقع باید فضایی ایجاد کنیم که هر معلمی دوست دارد در آن فضا تنفس و کار کند. باید آنقدر اعتبار مدرسه و سیستم آموزشی آن را بالا ببریم که معلم اعتبار و شهرتش را از مدرسه بگیرد و نه اینکه مدرسه را با یک معلم خاص بشناسند. البته ممکن است در سال های ابتدایی در این امر موفق نشویم و معلم های خوبی بیایند و بروند ولی باید با کمک این معلمین خوب، بتدریج اعتبار مدرسه را بالاتر ببریم.
در مورد خودرو به نظرم می رسد که ما می توانیم روی گروه خاصی از مشتریان (که رقبایمان هدف قرار نداده اند) متمرکز شویم و خدماتی مختص نیاز آن ها ارائه کنیم. بعنوان مثال اگر خودروسازهای رقیب، خودروهای ارزان و قسطی برای جوانانی که پس انداز چندانی ندارند ارائه می کنند، ما خودروهای اسپورت و لوکس برای جوانان متمول تولید کنیم.
بابک یزدی
تیر ۲سلام علی‌جان و ممنون بابت نظرت. علی من هم با این صحبتت موافقم که مشابه چنین موردی در موقعیت‌های بسیاری رخ میده و شاید تفکر روی این مورد بتونه کمک کنه توی موارد مشابه شفاف‌تر فکر کنیم و تصمیم بگیریم. راستش صحبت اولت، منو به یاد اهمیت برند انداخت و البته این که این اتفاق یه اتفاق مرغ و تخم‌مرغیه یعنی این که معلم می‌تونه به مدرسه اعتبار بده و بعدها این مدرسه‌‌ی معتبره که به معلم‌هاش اعتبار میده جوری که معلم‌ها به این افتخار می‌کنند جزئی از اون مدرسه‌اند.
صحبتت دومت هم من رو به یاد اهمیت شناخت مشتری و دسته‌بندی مشتری برای فرار از رقابت کورکورانه انداخت.
ممنون بابت وقتی که گذاشتی.
پوریا صفرپور
تیر ۱با وجود مطالب زیادی که از وبلاگ شما خوندم فکر کنم اولین کامنتی هست که برای شما میذارم.
قبل از هرچیز میخوام بگم من از این وبلاگ بسیار یاد میگیرم و سر زدن به اینجا برام بسیار لذت بخش هست.
اما جوابی که به ذهنم میرسه:
فکر میکنم دبستان رو بتونیم یک Market Place آموزشی فرض کنیم (نه خیلی دقیق) که از طرفی خدمات دهنده (معلم) و مشتری (دانش آموزان) درش حضور دارند. فکر میکنم به طور موازی و از اولین قدم های رونق گرفتن مدرسه همون طور که داریم قاب نگاهمون رو در خلق و حفظ مشتری ها باز نگه میداریم باید این استراتژی رو در خصوص خدمات دهنده ها هم باز نگه داریم.
منظورم این هست که مثلا اگر وجود معلم کلاس اول برای متقاعد کردن دانش آموزان برای موندن در مدرسه پررنگ هست به تدریج به فکر باکیفیت تر کردن معلم های سطوح بالاتر هم باشیم.
من اگر صاحب این مدرسه بودم حتی در بهترین شرایط توافق با معلم کلاس اول، بارها این شرایط رو متصور میشدم که یک روز صبح به مدرسه میام و اون معلم دیگه نیست. نه حتی در شروع ترم جدید، بلکه در جایی وسط ترم که شرایط بسیار بدتر هست.
پیشنهاد های من اینهاست:
۱٫ از بین ۵ یا ۱۰ معلم دیگری که در مدرسه هستند همیشه یک یا دوتا از خوش نام ترین های اونها رو برای معلمی کلاس اول مد نظر داشته باشم.
۲٫ تجربه مشتری از کلاس اول رو به چیزی فراتر از معلم خوب تبدیل میکردم. مدرسه به هر حال یک مجموعه است. همون طور که یک خودروساز یا یک خرده فروش اینترنتی همینطور هست. من فکر میکنم ذهنیت کلی در خیلی از مواقع حدقل برای مدتی چشم مشتری رو از معایب حتی بزرگ ما پوشیده نگه میداره. این زمانی هست که ما فرصت داریم تا معایب رو برطرف کنیم. من فکر میکنم این فرصت نجات، رابطه زیادی با ذهنیت کلی مشتری نسبت به ما داره.
مثلا وقتی تو از من میپرسی: ببین معلم کلاس اول از اون مدرسه رفته. به نطرت پسرم رو بفرستم اونجا یا نه؟
در این صورت ممکن هست من این جواب رو بدم که: آره، هرچند معلوم نیست معلم جدید کیه اما اگه بفرستیش اونجا خیالت راحته که کلاس های تابستونی رو همون جا داره، یه آزمایشگاه و کتابخونه خوب داره که پسر من خیلی دوسش داره، تازه اگه با ماشین رفتی دنبالش یا جلسه ای بود، یه پارکینگ خیلی خوب هم همون نزدیک هست!
من فکر میکنم در این شرایط هست که احتمالا قدرت چانه زنی معلم پایین تر میاد. برای اینکه به تدریج درصد تاثیر گذاری خودش رو در سیستم کمتر میبینه(یا حداقل مبهم میبینه). شاید در این شرایط مدرسه به همون چیزی تبدیل بشه که اسمش رو توی پست قبلی گذاشته بودی اکوسیستم.
حدس میزنم در این شرایط هست که معلم وقتی بخواد چانه زنی کنه نمیتونه سهمش از چیزی که ” آبروی مدرسه” هست رو به راحتی حساب و کتاب کنه.
بابک یزدی
تیر ۲سلام پوریا. ممنون از نظر لطفت و این که چنین کامنت خوب و پرمحتوایی این جا گذاشتی.
راستش یه اتفاق جالبی که افتاده و دوست داشتم بهت بگم اینه که هر جا درباره سفرگردی و کوله‌گردی و وبلاگ‌نویسی توی این حوزه‌ها می‌شنوم ناخودآگاه اسم تو توی ذهنم میاد و به نظرم این از محتوای خیلی خوبی هست که تو این حوزه تولید کردی.
نوع نگاهت به این که چطور میشه به مدرسه به چشم یک «اکوسیستم» نگاه کرد، جالب بود و به نظرم دریچه خوبی ایجاد می‌کنه برای فکر کردن به این که چطور میشه متمایز بود و البته تنها به یک «منبع» وابسته نبود. مرسی که این مورد رو توی کامنتت به خوبی باز کردی.