سه نقشی که محتوا می‌تواند برای کسب‌وکار شما بازی کند

این پست از بسیاری جهات برای خودم پست مهمی است و امیدوارم بتوانم آن چیزی را که در ذهن دارم به روایت کلمات پیاده کنم.

قبل از این که وارد خود موضوع اصلی پست شویم احساس می‌کنم نیاز داریم ذهن‌مان را درباره یک «کلمه» به هم نزدیک کنیم و طبیعتاً این نزدیک کردن نوعی قرارداد است.

آن کلمه، «محتوا» است.

البته طبیعتاً نیاز به مطالبی جداگانه و به تفصیل در این مورد داریم اما این تلاشی است در جهت این که در فهم این پست خاص به هم نزدیک باشیم.

***

در نظر من محتوا می‌تواند به هر آن چیزی تعبیر شود که رابط بین ارسال‌کننده محتوا و مخاطب می‌شود و «بناگر» یک ارتباط می‌گردد. شاید به تعبیر دیگری هر آن چه که توجه مخاطب صرف آن می‌شود.

البته بازهم می‌توان این تعریف قراردادی‌مان را شفاف‌تر کنیم که امیدوارم در پست‌های بعدی این اتفاق بیفتد.

غرضم بیشتر تمایز بین آن چیزی است که معمولاً با گفتن «محتوا» در ذهن‌ها تداعی می‌شود با آن چه در این جا به عنوان «محتوا» به کار می‌بریم.

محتوا را معمولاً برابر با یک پست بلاگ، قطعه‌ای موسیقی یا یک تکه ویدئو می‌گیرند. در صورتی که در پست‌های این سایت اگر از قطعه‌ای از محتوا صحبت می‌کنیم معمولاً ظرف بزرگ‌تری در نظر است.

نگاهی.

نگاه نکردنی.

واژه‌ای.

هر پیامی که به مخاطب می‌رسد و می‌تواند به ایجاد برداشتی در او منجر شود  یک قطعه از محتوا است.

***

چندی پیش هم با یکی از دوستان صاحب کسب‌وکاری صحبت بود که در آن لجستیک و تحویل به موقع محصول نقش اساسی داشت.

مطابق برداشت مرسوم از محتوا، او درصدد این بود که سریعاً رسانه‌های موردنظرش را راه‌اندازی کند.

تلگرام، اینستاگرام و شاید بلاگی در ارتباط با محصولاتشان.

***

«ظرف معنای محتوا را که کوچک می‌گیری. سریعاً اولین یافته‌های ذهنیت را بر طبق می‌گذاری و به دنبال راه اجرا می‌گردی.»

این خلاصه صحبت و جان‌مایه کلمات رد و بدل شده میان‌مان بود که در ادامه انجام گرفت.

جالب این جا بود که بعد از صحبت‌هایمان به رابطی رسیدیم که نقشی اساسی در کسب‌وکارشان بازی می‌کرد که نقش‌ش پاک از یاد رفته بود. آن هم «پیک تحویل‌دهنده» محصول ایشان بود.

ما در صحبت‌هایمان به این نتیجه رسیدیم که در مرحله فعلی نقش پیک تحویل دهنده محصول می‌تواند بسیار مهم‌تر از کانال تلگرام‌شان باشد.

نوع ادبیاتی که به کار می‌برد.

نوع پوششی که دارد.

نوع نگاهش.

نوع تحویل محصولش.

گاهی هنگامی که دقیق‌ می‌شویم استراتژی طراحی رفتار چنین پیکی می‌تواند با تغییراتی که در ظاهر کوچک به نظر می‌رسند به کلی تغییر کند.

***

اگر محصولی که تو به مشتری تحویل می‌دهی «گل» است شاید باید به عرضه محتوای کاملاً متفاوتی فکر کنی نسبت به کسی که محصولش «گل کاشته در گلدان» است.

خلاصه که این طور.

***

اما برگردیم به موضوع این پست.

در همین ابتدا بگویم که نوشته‌ی این پست تا حد زیادی با الهام از مدل بلوغ محتوایی نوشته شده که جو پولیتزی در کتاب فوق‌العاده ارزشمندش Epic content marketing به نقل از رابرت رز، استراتژیست و همکار بسیار نزدیکش روایت می‌کند.

اما چون این پست با برداشت‌ها و نظرات شخصی خودم هم آمیخته شده، از دوستانی که تمایل دارند با مدل بلوغ بازاریابی محتوایی یا Content marketing Maturity Model آشنا شوند می‌خواهم که مستقیماً به متن اصلی مراجعه کنند تا اشتباهاً این معنا منتقل نشود که آن چه در این جا نوشته می‌شود همان مدل بلوغ محتوایی است اگر چه تا حد زیادی در تدوینش از آن مدل الهام گرفته شده است.

***

برسیم به سه نقشی که محتوا می‌تواند برای یک کسب‌وکار ایفا کند.

 فقط یادمان باشد که در تمامی این سه دسته‌بندی، صاحبان کسب‌وکار هر کدام به نحوی به ارزش «محتوا» پی برده‌اند اما نگاه استراتژیکشان به آن متفاوت است.

نقش اول: محتوا به عنوان یک «ابزار» یا کسب‌وکارهایی که استراتژی محتوایشان «ابزارمحور» است.

شرکت «ابزارمحور» چه گونه شرکتی است؟

شرکتی است که می‌داند باید حواسش به پیامی که از خود می‌دهد باشد. معمولاً محتوای وب‌سایتشان با دقت نوشته شده و مثلاً سعی شده ایراد نگارشی در آن مشاهده نشود.

شرکتی که محصولات یا خدماتش را بر روی وب‌سایت یا کانال‌های خود معرفی می‌کند با مفهوم بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو یا سئو آشناست و فردی را در تیم محتوایش قرار می‌دهد که بر این کار نظارت کند.

تا حدودی مفهوم «تجربه کاربری» را می‌شناسد و در رابطه‌ش دغدغه‌مند است. مفاهیمی مانند «پرسونا» و «سفر مشتری» برایش تا حدودی مهم است البته نه این که کاملاً از سطح موضوع به عمق برود. اما تا صحبت از «پرسونا» می‌شود، تیم محتوا یا محصولش فایلی را بیرون می‌کشد و نشان می‌دهد که مثلاً این کار را به خوبی انجام داده‌اند. فایلی که معمولاً بیشتر به پروفایلی از چند کاربر شبیه است تا پرسونا.

استراتژی محتوا در نظرشان معمولاً چیزی شبیه به چک‌لیست است و البته تمپلیت‌هایی را هم در همین راستا پر کرده‌اند.

برای چنین شرکتی، محتوا یک ابزار است. ابزار به این معنا که بیشتر شبیه به آرایش و پیرایش کسب‌وکارشان می‌ماند. ستونی نیست که ساختمان بر روی آن بنا شده باشد.

تقریبا هم‌چون ظریف‌کاری ساختمان می‌ماند.

گچ‌بری ماهرانه یا شبیه رنگی که بر روی دیوارها می‌‌پاشند.

در چنین شرکتی، معمولاً اعتقادی وجود ندارد که استراتژی محتوا در تار و پود استراتژی کسب‌وکار بافته می‌شود و چه بسا می‌تواند زمین بازی تازه‌ای را فراهم آورد.

محتوا برایشان اهمیت دارد اما میزان اهمیتش به نظر نمی‌رسد آن چنان استراتژیک باشد.

***

نقش دوم: محتوا به عنوان «نماد اعتبار» یا کسب‌وکارهایی که استراتژی محتوایشان «صنعت‌محور» است.

نوع دیگری از کسب‌وکارها، محتوا را تنها به عنوان ابزار نمی‌بینند. آن‌ها از محتوا استفاده می‌کنند تا بتوانند «رهبر فکری» صنعتی باشند که در آن فعال هستند.

آن‌ها به خوبی اعتقاد دارند که اگر من «کاربلد» هستم، اگر من «تخصص»ی دارم این باید در تمام پیام‌هایی که از خودم پخش می‌کنم خود را نشان دهد.

آن‌ها می‌دانند که باید محل ارجاع صنعت خود باشند. مشتریانشان و مصرف‌کنندگانشان تنها مخاطبانشان نیستند. مخاطبان آن‌ها می‌تواند متخصصان صنعتشان هم باشند.

آن‌ها جایی هستند که حتی متخصصان مستقل ترجیح می‌دهند برایشان بنویسند. اثرگذاران صنعتشان هم همین‌طور.

این گونه شرکتی اگر شرکت سرمایه‌گذاری باشد شاید محل ارجاع اساتید دانشگاه در رشته‌های اقتصادی و مالی هم باشد.

چنین شرکتی بینشش مهم می‌شود. بسیاری از افراد منتظرند تا گزارش‌های سالانه‌ش را بخوانند یا از پیش‌بینی‌هایش بشنوند.

بسیاری جهت‌گیری‌های آتی‌شان را با گرای چنین شرکتی تنظیم می‌کنند.

چنین شرکتی معمولاً محدود به توصیف محصولات و خدماتی که عرضه می‌کند نمی‌ماند. از هر آن چه مربوط به صنعتش هست می‌گوید و عرضه را هم به روی متخصصان دیگر می‌گشاید تا از آن چه به صنعتشان مربوط است بنویسند و البته در کیفیت بالا.

این می‌شود که مجموعه‌های متنوعی در «دانشنامه»ی سایتشان می‌بینی. این رهبری فکری در طراحی بسته‌بندی‌شان هم حتی مشهود است. از فرصت‌های متنوعی استفاده می‌کنند تا برتری فکری خودشان را به نمایش بگذارند.

برای چنین کسب‌وکارهایی محتوا تنها یک ابزار نیست. محتوا برایشان نمادی از اعتبار و رهبری فکری است.

آن‌ها تلاش دارند تا زمانی که نام «صنعت»شان برده می‌شود، آن‌ها باشند که به عنوان «اولین گزینه» به ذهن می‌رسند.

***

نقش سوم:محتوا به عنوان بستر دوستی یا کسب‌وکارهایی که استراتژی محتوایشان «روایت‌محور» است.

برای آن که تفاوت این دسته را با دسته قبل به خوبی متوجه شویم نیاز داریم دسته قبلی را به خوبی شناخته باشیم.

اگر شرکتی در صنعت خطوط هوایی کار می‌کند و رهبر فکری این صنعت می‌خواهد باشد. این اتفاق در مقایسه با خطوط هوایی دیگر و «هم‌صنعتی»‌هایش مشخص می‌شود.

آن‌چه از آن می‌گوید به این صنعت مرتبط است.

از انواع پرواز می‌گوید.

از پروسه پرواز می‌گوید.

از خلبان می‌گوید.

از مهماندار می‌گوید.

از ممنوعیت‌های بار می‌گوید.

از روند آتی صنعت می‌گوید.

از چگونگی آماده‌سازی غذای هوایی می‌نویسد.

خلاصه با نگاه به چند قطعه از محتوایش متوجه می‌شوی که در چه صنعتی مشغول است.

اما کسب‌وکارهای روایت‌محور چگونه‌اند؟

کسب‌وکارهای روایت محور معمولاً حول یک «تم مرکزی» یا درون‌مایه محوری می‌چرخند و درآمدزایی‌شان از گوشه‌ای از امپراطوری است که ساخته‌اند. شاید به راحتی نتوان خط مستقیمی بین «محتوا» عرضه‌شده‌شان با محصول یا خدماتشان کشید.

شرکتی که تم مرکزی‌ش «هیجان» است.

از هیجان می‌گوید. بر روی فیلم‌های هیجان‌انگیز سرمایه‌گذاری می‌کند. تو را تشویق می‌کند تا هیجان سرکوب‌شده‌ت را به نمایش بگذاری. از آدرنالین می‌گوید. از سرگذشت کاشفان قطب جنوب می‌گوید. اصرار دارد که باید در لحظه زندگی کرد. و البته در نهایت به تو «نوشابه» می‌فروشد.

شرکتی که تم مرکزی‌ش «سفر» است.

از سفر می‌گوید. از دل به جاده زدن. از «آف رد» می‌گوید. از لذت لحظه‌های دست جمعی در اتومبیل وقتی مقصد نامشخص است. از خنده‌های افرادی که دور آتش جمع می‌شوند در دل شب در دل کوه در دل جنگل. و البته در نهایت به تو «لاستیک» می‌فروشد. شاید حتی به «تو» لاستیک نفروشد اما تو را بلندگویی کند که هر جا از سفر صحبت می‌شود از آن‌ها بگویی.

شرکتی که از توانمندسازی می‌گوید. از قدرت بخشیدن. از نقش آموزش می‌گوید. از نقش مهارت می‌گوید. از انگیزه می‌گوید و از لحظه‌هایی که به سبب انگیزه‌ای به حرکت در می‌آیی. انگیزه‌ای که تو را زنده می‌کند و البته در نهایت به تو «باتری» می‌فروشد.

یکی از مهم‌ترین جنبه‌های این کسب‌وکارها (در نظر من) این است که به دنبال تریگرهای (Trigger) داخلی‌اند.

در کتاب Hooked اثر Nir Eyal این مفهوم به خوبی بیان شده است. تریگرهای داخلی نیاز به محرک خارجی ندارند تا ما را به یاد این اندازند که باید کاری کنیم. به قولی برایمان نوتیفیکشن نمی‌فرستند. یعنی نیاز به صورت مستقیم به وجود نمی‌آید که تو در پاسخ به این نیاز به دنبال راه‌حلی بگردی. بی آن که بدانی چیزی در درونت تو را به سوی «روایت»شان می‌کشاند.

این که بدون آن که آگاهانه به آن بیندیشی تو را به سمت هیجان می‌فرستد. تو را به سمت سفر می‌فرستد یا انگیزه‌ات را تقویت می‌بخشد. البته چرخ کسب‌وکارش را هم می‌چرخاند اما نه به آن صورت که بتوان بین استراتژی محتوایش و میزان درآمدش خطی مستقیم کشید که بتوان فهمید کدام محتوا سبب فروش کدام محصول شده است.

این گونه کسب‌وکارها «نیازساز»ند.

بر خلاف کسب‌وکارهای «صنعت‌محور» که تنها «پاسخ‌گوی نیاز»ی هستند که قبلاً بوجود آمده است.

کسب‌وکار صنعت‌محوری که در صنعت خطوط هوایی است مسافرانی را هدف قرار داده که انتخاب کرده‌اند پرواز هوایی داشته باشند و می‌خواهد به آنان بگوید که بهتر است انتخاب آن‌ها باشد حال می‌تواند این گفتن مستقیم باشد یا غیرمستقیم.

اما کسب‌وکار روایت‌محور این روایت را دارد که سفر برای همه خوب است و تا می‌تواند این سفره‌ی سفر را می‌گستراند.

***

در نظر من جنس ارتباط با یک کسب‌وکار روایت‌محور از جنس ارتباط با یک «دوست» است. دوستی که البته می‌تواند «متخصص» هم باشد.

مثل بسیاری از دوست‌های انسانی‌مان که هر کدام یک تم محوری دارند.

یکی را برای همراهی در سفر می‌پسندیم. با دیگری در ارتباط با کتاب صحبت می‌کنیم. و دوست سوممان را هر وقت فرا می‌خوانیم که تشنه هم‌صحبتی عمیق هستیم.

اما ارتباط با یک کسب‌وکار صنعت‌محور از جنس ارتباط با یک «متخصص» است. معمولاً زمانی سر و کارمان به او می‌خورد که نیاز عملیاتی برای دیدنش داریم. معمولاً بعدی عاطفی یا اجتماعی همراه با احساسمان نسبت به خدمت یا محصول این شخص نیست.

اما کسب‌وکارهای روایت‌محور نمی‌خواهند تنها به خاطر عملکردشان و از بعد عملیاتی‌شان ارزیابی شوند آن‌ها به دنبال ایجاد گره‌های عاطفی در ذهن ما هم هستند. آن‌ها به دنبال ارتباطی «دوستانه»‌اند.

***

می‌ماند کلام آخر.

نقش محتوا در کسب‌وکار شما چیست؟